Search marketing nell’era dell’AI: come cambia la ricerca online tra nuove metriche, piattaforme e strategie dei brand

L’evoluzione della ricerca online e l’impatto crescente dell’Intelligenza Artificiale stanno ridefinendo profondamente il modo in cui le persone trovano informazioni, scoprono contenuti e interagiscono con i brand. È il tema che ha animato Search Forward, l’evento organizzato da IAB Italia che nei giorni scorsi ha riunito a Milano professionisti, aziende e piattaforme tecnologiche per analizzare come l’AI stia trasformando l’intero ecosistema della search. Dalle nuove abitudini degli utenti ai modelli emergenti di visibilità e misurazione, fino alle strategie che brand e marketer devono adottare in un contesto sempre più guidato da algoritmi e sistemi generativi, il panorama della ricerca appare oggi in piena evoluzione. Ne parliamo con Sergio Amati, general manager di IAB Italia (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Come sta cambiando oggi la ricerca online, anche alla luce dell’intelligenza artificiale generativa? Quali sono i segnali più evidenti e i comportamenti degli utenti che stanno evolvendo più rapidamente?

«È una trasformazione che nasce dalle persone. Noi abbiamo identificato un momento preciso, che chiamiamo il “momento Sputnik” dell’intelligenza artificiale: il 30 novembre 2022, quando esce ChatGPT. In quel momento nessuno lo considera uno strumento di search, ma è l’utilizzo che lo trasforma in tale. È una rivoluzione che parte dal basso. Oggi vediamo già quanto sia impattante. I dati che abbiamo presentato raccontano che l’AI generativa, soprattutto a supporto degli acquisti, è in costante crescita in Italia. Noi la chiamiamo “scaffale 0”: si parte da un’esigenza e si continua a usare la ricerca tradizionale, ma sempre più spesso la si affianca a quella generativa. È un cambiamento che riguarda tutti, anche i grandi player, che infatti si stanno interrogando su come adattarsi. E ha implicazioni concrete: visibilità dei brand, distribuzione del traffico, modelli di advertising. Perché è diverso digitare un brand su Google e ottenere una SERP rispetto a dialogare con un motore generativo. Per questo cambia anche il modo di costruire i contenuti: non devono più essere solo interessanti per la search tradizionale, ma anche per i motori generativi. È una trasformazione profonda delle strategie».

Quali sono le evidenze più significative che emergono oggi dal mercato italiano?

«Una delle evidenze principali è che la mappa della domanda è in grande evoluzione. Prima esisteva un canale di ricerca dominante, oggi non è più così. La ricerca tradizionale resta importante, ma si affianca a una pluralità di punti di accesso. Abbiamo invitato anche TikTok: non è un motore di ricerca in senso classico, ma è uno strumento di discovery. Una quota significativa delle persone lo utilizza per scoprire prodotti e contenuti. Lo stesso vale per Pinterest, che è un motore di ricerca visuale. Quindi, a seconda dell’obiettivo, cambiano i punti di partenza. E tra i giovani il video è centrale: è ricerca anche quella, ma in forma diversa, più visiva. Tutto questo impatta i brand, anche in termini di fedeltà. Le persone scoprono nuovi marchi anche grazie all’intelligenza artificiale. Il quadro è in divenire, con una pluralità di fonti sempre più marcata».

In un contesto in cui l’AI riorganizza le informazioni, come cambia la misurazione? Esistono già nuove metriche di riferimento?

«È un punto fondamentale. Noi come IAB lavoriamo da sempre su metriche e standard, ma oggi siamo in una fase di costruzione. Non esistono ancora standard condivisi, ma l’esigenza è fortissima. Stiamo introducendo il concetto di “Share of Prompt”: se prima parlavamo di Share of Voice, oggi diventa rilevante capire quanta quota di presenza ha un brand all’interno dei prompt e delle risposte generate dall’AI. È un sistema che si svilupperà rapidamente, ma siamo ancora in una fase iniziale».

Quali competenze devono sviluppare oggi aziende e professionisti del marketing per non restare indietro?

«Le aziende stanno cercando persone che, di fatto, non esistono ancora. È una dinamica che abbiamo già visto agli inizi del web: si cercavano competenze che il mercato non aveva ancora sviluppato. La differenza è la velocità. Per arrivare al web di oggi ci sono voluti 15 anni, qui parliamo di 15 mesi, forse anche meno. Questo non significa che le competenze non possano essere costruite. Anzi: vanno sviluppate partendo da ciò che già esiste. Figure come gli esperti di GEO o AEO devono iniziare a formarsi ora. I dati lo confermano: nel 2025 gli annunci di lavoro che richiedono competenze in AI sono cresciuti del 95%, anche se partivano da una base ancora ridotta. Ma cresceranno ancora, ne siamo certi. È un’evoluzione veloce, ma che richiede lavoro, formazione e costruzione progressiva».

Il tema del tempo è centrale: tutto sembra andare troppo veloce. Come si concilia questa accelerazione con la necessità di costruire competenze solide?

«Il tempo è il vero problema. L’AI dà la sensazione che non ci sia tempo, perché tutto evolve rapidamente. Ma proprio per questo non possiamo permetterci di improvvisare. Non si può pensare che, siccome va veloce, si faccia la prima cosa che viene in mente. Bisogna lavorare sulle professionalità. Nel mondo individuale l’adozione è immediata: tutti usiamo questi strumenti con facilità. Ma le aziende hanno tempi diversi, perché sono strutture più complesse. Quindi sì, dobbiamo accelerare. Sicuramente un po’ d’acqua la imbarcheremo, ma il processo va spinto in avanti in modo consapevole».

Qual è il messaggio più importante che avete voluto lanciare con Search Forward?

«Uno dei messaggi principali riguarda la domanda che nasce dalle persone. Le aziende devono chiedersi: quali sono le ragioni che portano una persona a delegare a un’AI la scelta di un prodotto o di un servizio? Capire queste motivazioni è fondamentale, perché su questa base si costruiscono i contenuti. Qui si passa dalle keyword ai contenuti veri, più articolati. I motori generativi funzionano in modo diverso e richiedono un approccio diverso. Un altro punto chiave è la multicanalità. Le AI sono sempre più rilevanti, ma fanno parte di un sistema più ampio, fatto di molti touchpoint. Per questo abbiamo parlato di “Power of Influence”: la capacità di un’azienda di costruire un ecosistema attorno al consumatore, in cui le AI sono uno degli elementi».

Quali sono le prossime iniziative attraverso le quali IAB Italia accompagnerà il mercato in questa trasformazione?

«Sentiamo forte il nostro ruolo di guida. Abbiamo annunciato un tavolo di lavoro dedicato all’intelligenza artificiale e uno specifico sulla search, per capire come evolva il contesto e costruire un position paper. Stiamo lavorando anche su corsi di formazione dedicati. E poi ci sarà il nostro evento annuale, Intersections, il 28 e 29 ottobre: sarà un momento importante per fare il punto, con speaker e contenuti di altissimo livello, e per compiere un ulteriore passo in avanti».