A un anno e mezzo dalla nascita, SBAM si consolida per risultati e posizionamento; il CEO Stefano Pagani: «Ci proponiamo come partner nel segno della “Radical Simplicity”»

Attiva dall’aprile 2024, SBAM, la creative agency superpowered by JAKALA, in poco tempo ha conquistato un ruolo ben riconoscibile nel panorama delle agenzie creative italiane e sta chiudendo l’anno in termini positivi anche sul piano dei risultati. Ne parliamo con il CEO Stefano Pagani, iniziando con il chiedergli come ne descriverebbe oggi il suo posizionamento e in che direzione ritiene che l’agenzia si sia evoluta rispetto agli esordi.

«SBAM oggi è un’agenzia che lavora per rendere la creatività rilevante nella cultura, non solo nei brief. Siamo nati con l’idea di riportare semplicità, coraggio e verità nel modo in cui si comunica. In un anno abbiamo dimostrato che si può essere creativi e strategici, pop e solidi allo stesso tempo. La nostra evoluzione si basa sul concetto di dare ai brand un ruolo nella conversazione delle persone, creare idee che non fanno solo rumore, ma che diventano parte del modo in cui si parla, si condivide, si vive. Noi lo sintetizziamo con una frase: “Make them talk”. E i progetti realizzati lo dimostrano. Con Rowenta, ad esempio, abbiamo contribuito a trasformare una comunicazione più tradizionale in un linguaggio capace di parlare alle persone attraverso la cultura contemporanea: un percorso che ci ha portati insieme prima a Sanremo, e poi al Festival di Coachella con un’attivazione costruita con i creator. Un salto che ha avvicinato la marca a un pubblico nuovo e ha generato risultati molto concreti sulle vendite. Con Vigorsol, invece, abbiamo trovato un linguaggio davvero nativo per la Gen Z e la Gen Alpha, due target tutt’altro che semplici: oggi la marca è diventata top of mind proprio grazie a quel tono di voce e a quella capacità di vivere credibilmente nelle piattaforme che loro abitano. E poi ci sono i progetti che riguardano noi stessi, come l’album musicale che abbiamo prodotto per raccontare SBAM: 14 brani originali che parlano di chi siamo e del nostro approccio. Gli altri si raccontano con un PPT; noi lo facciamo con un disco (in vinile, musicassetta e, naturalmente, su tutte le piattaforme). È un esempio di come crediamo che la creatività debba essere vissuta, non solo raccontata. All’inizio eravamo una “creative start-up” dentro un grande gruppo; oggi siamo una realtà strutturata, riconosciuta per l’impatto che genera, per la sua crescita (con circa 90 dipendenti all’attivo, siamo più che raddoppiati a poco più di un anno dal lancio), e per la capacità di far parlare i brand». 

La definizione “super-powered by JAKALA” racconta in effetti un legame unico tra due realtà complementari. Come si concretizza questa sinergia nel lavoro quotidiano e nel modo in cui portate valore ai clienti, unendo approccio consulenziale e spinta creativa?

«Nella nostra industry non mancano esempi di tentativi falliti di integrare consulenza e creatività: due mondi che possono convivere solo se ciascuno mantiene la propria identità. Sin dall’inizio, sia noi di SBAM sia il board di JAKALA abbiamo condiviso un punto fermo: una vera agenzia creativa non può essere assoggettata alle logiche di una holding consulenziale senza perdere la propria forza. Per questo SBAM è nata – e rimane – pienamente indipendente sul piano culturale e creativo, pur beneficiando di tutto il patrimonio di dati, tecnologia e competenze del gruppo. Può sembrare una sfumatura, ma non lo è: è il motivo per cui siamo riusciti a crescere così rapidamente e a costruire un modello che guarda, con ambizione, al campionato delle grandi agenzie creative internazionali. Quando una cultura creativa viene imbrigliata da regole che non le appartengono, si appiattisce. Noi abbiamo scelto la strada opposta: libertà di pensiero, integrità del metodo e collaborazione intelligente con la holding. Ed è questa autonomia, unita alla potenza del gruppo, che oggi fa la differenza nel nostro lavoro».

Ogni percorso di crescita ha un momento di svolta. Qual è stato, per lei, il progetto o la collaborazione che ha rappresentato un passaggio chiave per SBAM, facendone emergere con chiarezza la visione e la maturità?

«Il progetto che ha rappresentato la svolta è stato Autostrade per l’Italia, azienda della quale siamo la lead agency strategica e creativa in Italia. In questo caso le sfide erano due: da un lato la complessità creativa di comunicare un brand solitamente percepito come poco appealing dalle persone; dall’altro perché è stato un banco di prova fondamentale per aiutarci a diventare un player rilevante anche per clienti grandi e strutturati che hanno bisogno non solo di un partner pensante, ma anche di una macchina “muscolare” in grado di generare alti volumi di output con grande solidità e affidabilità».

L’intelligenza artificiale è diventata una componente sempre più presente nei processi creativi. In SBAM come la state integrando? In che modo riuscite a preservare l’elemento umano, quell’intuizione che resta il cuore della creatività?

«In SBAM l’AI non sostituisce la creatività: la accelera. È una lente che ci permette di esplorare più possibilità in meno tempo, mantenendo sempre la direzione nelle mani delle persone. L’intelligenza artificiale è un mezzo, non un fine: funziona solo quando potenzia l’intuizione umana. Abbiamo integrato l’AI nel crafting, con un team ibrido che combina motion, 3D, virtual production e generazione automatica, senza perdere qualità estetica e coerenza di marca».

A suo avviso, l’AI sta già trasformando il linguaggio della pubblicità o siamo ancora in una fase di sperimentazione, in cui le agenzie stanno imparando a capirne il reale potenziale espressivo?

«Siamo ancora in una fase di sperimentazione, anche se i segnali sono chiari. L’AI sta già cambiando il linguaggio della pubblicità, soprattutto perché costringe il pensiero creativo a chiarire le intenzioni. Scrivere un prompt significa decidere cosa vuoi davvero dire. E se non lo sai, l’AI non ti dà nulla di buono. In un certo senso, l’AI ci obbliga a essere più umani: più precisi, più essenziali, più intenzionali. Insomma, l’intelligenza dobbiamo continuare a mettercela noi. Per fortuna».

Hyundai, Autostrade, Vigorsol, Rowenta: marchi diversi per settore ma accomunati da una certa complessità e solidità. Cosa credi che li unisca nel loro rapporto con SBAM e nel modo in cui riconoscono il valore del vostro approccio?

«I nostri clienti non cercano un’agenzia che esegue, ma un partner che ragiona insieme a loro. Vogliono un approccio tailor-made, multicanale, agile, guidato da un’ambizione condivisa. Come altri, i quattro presi ad esempio sono brand solidi ma aperti, fluidi, contemporanei. Vogliono idee che entrino nella cultura, non solo nel planning media. Cercano equilibrio tra strategia, linguaggio, metodo, entusiasmo e un’attitudine che li aiuti a crescere senza sosta. In SBAM trovano tutto questo, riassumibile in due parole: “Radical Simplicity”».

Quando un cliente rinnova la fiducia verso un’agenzia, si può leggere come un segno di continuità ma anche come una sfida. Per voi rappresenta la conferma di un metodo che funziona o piuttosto l’occasione per mettere tutto in discussione e ripartire con uno sguardo nuovo?

«Ogni rinnovo per noi è una nuova partenza. La fiducia non è mai un premio: è una responsabilità che ti chiede di andare oltre, di non ripeterti, di meritarti ogni giorno il ruolo che hai. La stabilità delle relazioni è ciò che permette di sperimentare davvero, e di tirare fuori il meglio anche dal punto di vista creativo. Le idee migliori non nascono nelle gare di due settimane, ma dentro rapporti costruiti nel tempo, con coraggio condiviso, visione e stima reciproca. Del resto, è risaputo che le cose più belle si fanno in due!».

Oggi SBAM si presenta come un laboratorio creativo in continua evoluzione, capace di muoversi con agilità tra discipline e mercati. Quali sono le direttrici su cui state già lavorando per il futuro e dove pensate si giocherà la prossima sfida della comunicazione?

«SBAM è un laboratorio vivo, in continua evoluzione. Stiamo lavorando su due fronti principali: 1) Evoluzione internazionale: il modello che stiamo costruendo in Italia è pensato per scalare fuori dai confini nazionali. 2) Integrazione dei linguaggi pop e smart production: il nostro team interno è ibrido per natura (AI, motion, 3D, produzione veloce, virtual craft). È ciò che ci permette di creare contenuti nativi per le piattaforme, non adattamenti. La sfida dei prossimi anni sarà far viaggiare le idee tra digitale, fisico ed editoriale con naturalezza, creare progetti che circolano davvero, di bocca in bocca, e non solo grazie alla pianificazione media».

Se dovessi condensare in una sola frase la direzione verso cui si muove SBAM, quale sarebbe?

«“Less noise. More meaning”. Meno rumore, più senso. Perché oggi la semplicità è la forma più radicale di creatività».