Sarà dedicata a “Innovazione e tecnologia per comunicare l’Italia di domani” l’11° edizione del Forum WPP | The European House – Ambrosetti, il 17 novembre

“Innovazione e tecnologia per comunicare l’Italia di domani” è il titolo dell’11° edizione del Forum WPP | The European House – Ambrosetti che si svolgerà quest’anno giovedì 17 novembre dalle 9:30 alle 12:30 presso Le Officine del Volo, via Mecenate 76/5 (Milano). L’evento, rigorosamente su invito, è un punto di riferimento per le imprese, le istituzioni e tutti gli operatori che lavorano nel mondo dei servizi di marketing e comunicazione. Quest’anno il Forum si focalizzerà sul ruolo dell’innovazione e della tecnologia per la comunicazione, con l’obiettivo di analizzarne, insieme a prestigiosi ospiti, gli impatti trasformativi, le sfide e le opportunità per il rilancio dell’immagine e il posizionamento del nostro Paese a livello internazionale, elementi fondamentali per favorire lo sviluppo sociale ed economico dell’Italia. L’obiettivo dell’Advisory Board WPP/The European House – Ambrosetti è promuovere l’idea secondo cui la comunicazione è chiamata a svolgere un ruolo di fondamentale importanza per posizionare correttamente l’Italia nel panorama internazionale, muovendo dall’assunto che, per far ciò, sia necessario conoscere a fondo tanto i punti di debolezza e i “falsi miti” associati al nostro Paese, quanto i suoi punti di forza e le sue potenzialità. L’Advisory Board - di cui fanno parte: Massimo Beduschi, Presidente, WPP Italia; Valerio De Molli, Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti; Maximo Ibarra, General Manager & CEO, Engineering; Fabio Lazzerini, CEO, Ita Airways; Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e dei Rapporti Esterni, Cantine Ferrari; Simona Maggini, Italy Country Manager, WPP; Elisa Pagliarani, General Manager, Glovo Italy; e Marco Travaglia, Amministratore Delegato, Nestlé Italia - ha dunque cercato di delineare quali siano i nuovi paradigmi tecnologici, sia fisici sia digitali, che più impattano ad oggi sugli individui, e di individuare le precondizioni, gli utilizzi e le applicazioni dei nuovi strumenti in grado di influenzare positivamente gli sviluppi della società.

Il trend

La tecnologia che più ha guidato il cambiamento sociale e culturale negli ultimi 20 anni è, con elevata probabilità, internet. Alcuni numeri testimoniano quanto questa tecnologia sia entrata all’interno delle nostre vite: tra il 2001 e il 2021, in Italia, gli individui connessi al web sono passati da rappresentare il 27% al 77,1% della popolazione del Paese, con una crescita di 2,8 volte, superiore a quella dell’Unione Europea (x2,3) e dei Paesi considerati Benchmark - Francia, Germania e Spagna - (x2,2). Osservando poi la percentuale di utenti internet che si connettono su base giornaliera, i dati delineano uno scenario di crescita ancor più dirompente: tra il 2001 e il 2021, gli utenti giornalieri di internet sono passati da rappresentare il 7,1% della popolazione al 63,4%, con una crescita di 8,9 volte, più che doppia rispetto alla media dell’Unione Europea (x4,0) e dei Paesi Benchmark (x3,9). Più recentemente, la pandemia da COVID-19 ha accelerato il processo di diffusione di internet, già in rapida evoluzione. In Italia, tra il 2001 e il 2019 l’incremento medio annuo degli utenti connessi a internet su base giornaliera era stato pari a 2,6 punti percentuali; le restrizioni alla mobilità degli individui, dunque la necessità di connettersi via internet e di lavorare da remoto, hanno portato, tra il 2019 e il 2021, ad un incremento annuo quasi doppio rispetto al trend storico, raggiungendo i 4,4 punti percentuali. Se da un lato, in termini di adozione, l’Italia registra ancora un gap in confronto alla media dell’Unione Europea e dei Paesi Benchmark sia in termini di utenti connessi (rispettivamente, pari a -8 e -10 p.p.) sia di utenti connessi su base giornaliera (-18,6 e - 19,6 p.p.), dall’altro, la crescita dei tassi di adozione registrata in Italia è stata più dirompente e improvvisa rispetto al contesto internazionale, e ha pertanto segnato un punto di svolta significativo rispetto al passato in termini di abitudini degli individui e dei loro riferimenti sociali e culturali. L’adozione di internet non è avvenuta in modo omogeneo né a livello generazionale né territoriale.

La cultura

I servizi digitali offerti su internet, e in particolare le piattaforme media e social, hanno impattato in modo rilevante anche sul piano culturale, segnando un punto di frattura con il passato. La condivisione dei contenuti e delle opinioni su scala globale e l’accessibilità delle comunicazioni tra gli individui hanno infatti portato a un’evoluzione dei riferimenti e dei paradigmi della società attuale, ampliando l’area di condivisione culturale del Paese da una dimensione continentale (europea) a una dimensione globale. I mezzi di comunicazione sono quindi interessati da una radicale trasformazione, sia in termini di luoghi in cui entrare in contatto con gli individui più giovani, sia in termini di linguaggio da adottare. Un esempio su tutti è rappresentato dalle statistiche sulle campagne di marketing: nel 2021, i Gen Z che sono venuti a conoscenza di un brand tramite social sono 11 punti percentuali in più rispetto ai Boomers, mentre i giovani Gen Z che ne sono venuti a conoscenza tramite canali televisivi sono 12 punti percentuali in meno rispetto ai Boomers. Tra i nuovi spazi digitali, potenzialmente in grado di trasformare gli attuali paradigmi relazionali e di consumo, va sicuramente menzionato il Metaverso.

Le opportunità

Le nuove tecnologie, fisiche e digitali, possono rappresentare delle leve di sviluppo fondamentali per la società, in quanto abilitano nuove connessioni tra gli individui, riducono le barriere dell’accessibilità fisica e offrono un supporto rilevante ad uno sviluppo inclusivo su scala mondiale. In primis, i paradigmi delle Smart Home, delle Smart Cities, delle Smart Grid e della Smart Mobility sono in grado di generare impatti positivi sulla società e per l’ambiente. Il paradigma della Smart Mobility, per esempio, può potenzialmente condurre ad un azzeramento degli incidenti, un fattore particolarmente rilevante se si considera che ogni giorno, in Italia, muoiono in media 12 individui a causa degli incidenti stradali. Inoltre, la Smart Mobility offre importanti possibilità di riduzione del traffico e dei tempi di percorrenza. Tutti i 4 paradigmi appena citati sono inoltre grado di generare impatti significativi e positivi per l’ambiente, abilitando riduzioni significative della CO2 emessa nell’ambito di: Abitazioni, con un risparmio fino al -20% nei consumi energetici necessari per riscaldamento e illuminazione (Smart Home);  Grandi centri urbani, responsabili per il 75% delle emissioni di CO2 totali del Paese (Smart Cities); Generazione e distribuzione di energia, abilitando l’interconnessione tra gli utenti e i generatori di energia in ottica prosumer e abbattendo quindi le dispersioni di rete, che ammontano in Italia al 6,3% della produzione energetica nazionale (Smart Grid);  Mobilità, grazie alla riduzione del traffico e una velocità di percorrenza più costante e ottimale (Smart Mobility).

I rischi

Alle nuove tecnologie si associano tuttavia anche rischi, derive negative e potenziali danni sugli individui e sulla società, che riguardano in primis le fasce di popolazione già più vulnerabili. Nonostante ne siano i principali utilizzatori, i giovani non sembrano pienamente soddisfatti dei nuovi paradigmi digitali, e ne subiscono diversi “drawback” negativi. Si osserva preoccupazione rispetto al tempo trascorso sui social da parte degli utenti: il 36% dei Gen Z ritiene di trascorrere troppo tempo sui social network, 8 p.p. in più rispetto ai Millennials, 13 p.p. in più rispetto ai Gen X e 20 p.p. in più rispetto ai Boomers. I livelli generali di soddisfazione delle generazioni rispetto all’uso dei social network, crescenti per fascia d’età, subiscono un picco negativo per i Gen Z, segnando un gap di -7 p.p. nella quota di individui che ritiene che i social network siano positivi per la società, rispetto alla generazione precedente (i Millennials). La diffusione dei social network ha inoltre cambiato i riferimenti culturali dei giovani e ha determinato la proliferazione delle fonti informative con l’emergere di nuovi opinion leader. Se da un lato questo fenomeno può essere inteso in senso positivo, come presidio democratico e di libera espressione e condivisione delle idee, vi è però anche un potenziale effetto negativo che è importante sottolineare, ovvero il rischio derivante dal discredito, esplicito o implicito, che può ricadere sulle fonti informative tradizionali e scientifiche, al pari della denigrazione dei “tecnici” nel dibattito pubblico.

L’educazione

In un contesto di rivoluzione tecnologica diffusa tra gli individui e di una fase di cambiamento, che porta con sé da un lato preziose opportunità per lo sviluppo della società e dall’altro diversi rischi, il ruolo dell’educazione digitale e della comunicazione assume un’importanza fondamentale, sia nell’ottica della tutela dei singoli di fronte ai rischi e ai potenziali danni degli ambienti digitali, sia in un’ottica di sviluppo inclusivo della società nel suo complesso. Lo scenario delle competenze, in Italia, è tuttavia negativo. In primis, mancano competenze digitali diffuse tra gli utenti di Internet. Il Paese si posiziona infatti tra gli ultimi 7 in Unione Europea per percentuale di utenti Internet che possiedono competenze digitali di base, fermandosi a quota 56% e registrando un gap di 6 punti percentuali rispetto alla media UE e di 28 punti percentuali rispetto al Paese best performer (i Paesi Bassi). La mancata diffusione di competenze digitali riguarda in modo particolarmente rilevante le fasce d’età più anziane. In Italia, infatti, solo 1 utente su 3 con età compresa tra 65-74 anni possiede le competenze necessarie ad un corretto utilizzo di internet.