Il ruolo social(e) dell’influencer al tempo del Covid-19

Con l’arrivo del Coronavirus si è aperto un dibattito intorno al ruolo degli influencer e sul futuro dell’influencer marketing. Da un lato alcuni sostengono che il 2020 sarà l’anno che sancirà fine di questo fenomeno mentre altri supportano la tesi per cui gli influencer, durante questo periodo di emergenza sanitaria, hanno avuto un ruolo sociale fondamentale diventando sempre più dei punti di riferimento per la diffusione di messaggi positivi e di sensibilizzazione sociale o di importanti iniziative benefiche. A sostegno di questa tesi FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, ha condotto un’analisi dal titolo “Il ruolo sociale dell’influencer ai tempi del Covid-19” che, attraverso esempi di attività social e testimonianze dei diversi player del mercato, racconta come si sono evoluti linguaggi, contenuti e, in generale, lo scenario in cui operano influencer e content creator e quali sono le pratiche corrette per utilizzare al meglio gli strumenti dell’influencer marketing per realizzare campagne efficaci anche in questo periodo di emergenza. 

L’impatto (dei) social

Il periodo di lockdown ha avuto un forte impatto sulla vita di tutti, facendo emergere sempre di più la necessità di comunicare, condividere e stabilire relazioni autentiche attraverso i social network. Un trend confermato da tutte le piattaforme che in questi ultimi mesi hanno assistito a un inevitabile incremento del tempo di connessione da parte degli utenti e un aumento senza precedenti di interazioni tra influencer e follower su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Anche Pinterest, app di scoperta visiva con oltre 335 milioni di utenti attivi, ha fornito agli influencer un’opportunità di connessione ancora più profonda con la propria community, attraverso la pubblicazione dei propri contenuti e pin, utili per aiutare le persone a trovare ispirazione per migliorare i momenti della vita quotidiana. A oggi il social network continua a vedere i massimi storici in uso in tutto il mondo. Infatti, dall’inizio dell’emergenza sanitaria, ha registrato un aumento di creazione delle bacheche del 60% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, con un 40% in più di contenuti salvati su base annua. Per quanto riguarda l’Italia, il social network ha visto un aumento del 79% della creazione di bacheche e un +102% per quanto riguarda le ricerche.

Il ruolo sociale degli influencer

Questa evoluzione dei social network ha comportato un aumento esponenziale della visibilità ottenuta dagli influencer ed è emerso sempre di più il loro potere mediatico. Un ruolo di maggiore rilievo utilizzato per sostenere e lanciare iniziative di solidarietà e donazioni per sconfiggere il Covid-19, ma anche per raccontare la propria quotidianità domestica. Il rapporto di fiducia che si viene a creare con i propri follower, secondo Leonardo De Carli, youtuber con 950 mila follower e oltre 1,5 milioni di follower su Instagram, nasce e si rafforza attraverso il racconto spontaneo e semplice dei momenti di vita quotidiana sui diversi social. Infatti gli utenti scelgono di seguire i profili che propongono contenuti veri e di qualità, spinti dalla necessità di affidarsi a qualcuno per chiedere consigli o per condividere i propri stati d’animo, proprio come farebbero con un amico. Anche per Luca Vezil, travel influencer con 927 mila follower su Instagram, il cambiamento nella produzione dei contenuti resta un punto centrale. Infatti, il lockdown, nella sua durezza, oltre a essere stato un’opportuni per differenziare i contenuti, diventa anche un’occasione per accorciare le distanze con i propri follower. “Gli eventi per come li abbiamo conosciuti fino ad ora necessiteranno tempo per poter ritornare ad essere organizzati ma può essere utile usare questo periodo per far sì che ci sia una reale differenziazione di contenuti che stavano iniziando a somigliarsi tutti. Inoltre, credo che in questo periodo ci sia stato un avvicinamento dell’influencer al proprio pubblico, attraverso contenuti più naturali”.

Luca Vezil

La risposta dei brand all'emergenza Covid-19

Durante la fase di emergenza, le aziende che hanno scelto di affidare agli influencer la comunicazione di campagne di brand awareness e reputation, hanno riscontrato successo proprio perché il messaggio è stato veicolato da persone reali che vivono esperienze comuni, capaci di creare contenuti validi e pertinenti con le esigenze dei loro follower. “Considerato il periodo in cui stiamo vivendo, possiamo dire che due fra i fattori per una comunicazione di valore i più importanti sono l’online e l’autenticità. Il mezzo più efficace e diretto per veicolare messaggi positivi rassicuranti e pertinenti al contesto sociale in cui viviamo è la voce degli influencer, che sono in grado di avvicinare i brand al loro target di riferimento creando empatia. Durante il periodo pasquale abbiamo scelto di sviluppare una campagna di influencer marketing per veicolare il messaggio ‘Il miglior ristorante è casa tua’ è casa tua”, partendo dall’assunto che, nonostante tutto, gli Italiani non hanno dimenticato il piacere di stare insieme, meglio ancora se davanti a una tavola imbandita. Video aperitivi, cene a distanza e brindisi virtuali sono diventati, così, il nuovo modo per condividere il piacere di stare a tavola, anche se lontani. Il Viaggiator Goloso ha voluto quindi rendere omaggio a tutti coloro che, anche solo virtualmente, hanno aperto le porte delle loro cucine, mettendosi alla prova ai fornelli. La campagna #ilmigliorristoranteècasatua, declinata sulle piattaforme digitali, mostra il piacere di stare a tavola, assaporando piatti gustosi e creativi senza dover uscire di casa poiché, grazie ai prodotti de il Viaggiator Goloso, i migliori ristoranti diventano le nostre case. L’attività ha riscontrato un ottimo successo, generando interesse sia in quegli utenti che già conoscevano il brand, sia in quelli che non lo conoscevano che si sono però dimostrati interessati alla gamma attraverso interazioni positive, richieste specifiche e visite al profilo e al sito”, ha dichiarato Alessandro Barchetti, Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Unes. Per le aziende è diventato inoltre fondamentale parlare ai consumatori in modo nuovo e più autentico, capire quando è il momento di comunicare e quando invece è più importante agire in modo concreto in favore dell’emergenza, per instaurare un vero legame emozionale tra brand e consumatore.

Social e sociale

“L’adattamento della comunicazione durante il nuovo scenario imposto dal lockdown è stato complesso e allo stesso tempo sfidante per un brand come Amaro Montenegro che comunica da sempre il piacere di stare insieme e la celebrazione dei momenti autentici da vivere con gli amici. Tra i tanti progetti quello più rilevante e innovativo è stato Human Spirit Network: un’iniziativa social e allo stesso tempo sociale nata con l’obiettivo di unire l’Italia attraverso una forma simbolica di solidarietà digitale. Un piccolo gesto di apertura e di condivisione nei confronti degli altri: mettere a disposizione la propria rete Wi-Fi creando una rete Wi-Fi ospiti per dare vita a una immensa rete humanspirit, grazie alla quale saremo tutti connessi. Il ruolo degli influencer è stato duplice durante l’attività: da una parte Salvatore Aranzulla, il problem solver digitale per eccellenza, ci ha aiutato a guidare il pubblico nella configurazione del proprio router rendendo l’attività ancora più credibile anche dal punto di vista tecnico, dall’altra Frank Matano ci ha permesso di raggiungere una fan base molto ampia, comunicando il progetto con un TOV più leggero e più in linea con il target più giovane. Abbiamo ricevuto molti messaggi positivi e la notizia della nostra attività è stata inoltre ripresa da molti media, permettendoci di raggiungere un’audience ampia. L’auspicio è quello di poter tornare quanto prima a brindare insieme ai nostri amici”, ha dichiarato Daniele De Angelis, Senior Brand Manager di Amaro Montenegro.

Rosario Magro

Conclusioni

Lo scenario totalmente inaspettato, verificatosi a seguito dell'insorgere dell'emergenza Covid-19, ha aperto l’influencer marketing a nuove prospettive. I primi e a cogliere a pieno l’evoluzione dei linguaggi e dei contenuti sono stati, e lo saranno anche per la Fase 2 e 3, quegli influencer che hanno saputo interpretare al meglio il ruolo di content creator, grazie alla pubblicazione di messaggi spontanei e autentici. “Ciò che ha dato una spinta al ruolo sociale degli influencer durante il periodo del lockdown è stata proprio la loro capacità di dare vita a messaggi generativi, narrazioni percepite dai propri follower come autentiche, creatrici e curatrici di futuro. Ma non solo, oltre ad intrattenere e a produrre contenuti creativi, il loro ruolo è stato divulgativo e incentrato sul rispetto delle regole in questa nuova fase, su come vivere i ritrovati spazi pubblici condivisi nel rispetto delle normative governative. La sfida d'ora in poi, sia per gli influencer che per i brand, sarà infatti quella di saperci accompagnare nella nuova fase, mantenendo ancora vivo quest’approccio”, conclude Rosario Magro, Co-Owner e Sales & Marketing Director di FLU.

A questo LINK (https://bit.ly/3e3ldnk) è possibile scaricare la versione integrale del White Paper di FLU “Il ruolo sociale dell’influencer ai tempi del Covid-19”.