Roland Berger: l’era del consumatore imprevedibile tra AI, fiducia e nuovi equilibri di mercato

Per anni si è pensato che conoscere il consumatore significasse prevederne i comportamenti. Oggi accade quasi il contrario: le decisioni d'acquisto nascono dall'incrocio tra algoritmi, passaparola, sensibilità personale e preoccupazioni economiche, rendendo ogni scelta meno lineare e molto più difficile da interpretare. È lo scenario delineato dalla quinta edizione dello studio di Roland Berger dedicato all'evoluzione dei consumi, che fotografa un mercato in cui la fedeltà ai marchi si affievolisce, l'AI entra stabilmente nel percorso d'acquisto e il rapporto tra qualità e prezzo viene continuamente rinegoziato. Quali sono le implicazioni per aziende e retailer? E come si costruisce oggi la fiducia dei consumatori? Ne parliamo con Stefano Sorrentino, partner di Roland Berger Italia.

Nel vostro studio emerge che il brand perde peso, mentre crescono il passaparola e le raccomandazioni generate dall'Intelligenza Artificiale. Stiamo assistendo a una ridefinizione del concetto stesso di marca? In futuro conterà più essere "raccomandabili" dagli algoritmi che riconoscibili dal consumatore?

«Oggi la fiducia non dipende più esclusivamente dalla forza del marchio, ma si costruisce sempre più attraverso il passaparola, le community e, in misura crescente, gli strumenti di intelligenza artificiale. Il passaparola continua a essere uno dei principali canali di scoperta dei prodotti e servizi, mentre l'AI sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel confronto tra le alternative e nel processo decisionale. Questo non significa che il brand perda importanza, ma che cambia il modo in cui genera valore. In futuro non sarà quindi sufficiente essere riconoscibili: sarà altrettanto importante essere "raccomandabili", offrendo informazioni, contenuti ed esperienze che algoritmi e consumatori possano riconoscere come affidabili, rilevanti e coerenti con le loro esigenze. Per le aziende, la sfida sarà costruire una reputazione che sia credibile sia agli occhi delle persone sia nei confronti dei nuovi strumenti di raccomandazione basati sull'intelligenza artificiale».

L'intelligenza artificiale non si limita più a cercare informazioni, ma filtra le alternative e orienta la scelta finale. Quali conseguenze avrà questo passaggio sulla competizione tra aziende? Il rischio è che il mercato diventi meno aperto, premiando solo i marchi già forti e facilmente intercettabili dai sistemi di AI?

«L'intelligenza artificiale sta già modificando le dinamiche competitive. Il nostro studio evidenzia che il 70% dei consumatori utilizza regolarmente strumenti di AI nella ricerca di prodotti, soprattutto per individuare il miglior rapporto qualità-prezzo. Questo significa che la competizione non si gioca più soltanto sulla notorietà del marchio, ma anche sulla qualità delle informazioni che un'azienda rende disponibili. Recensioni affidabili, dati strutturati e contenuti credibili aumentano le probabilità di essere selezionati dagli strumenti di AI. Esiste il rischio che gli algoritmi favoriscano i marchi già più visibili o meglio organizzati dal punto di vista digitale, rendendo ancora più importante investire nella qualità della propria presenza online e nella credibilità delle informazioni. Non crediamo però che questo scenario favorisca esclusivamente i marchi già affermati. Al contrario, potrebbe rappresentare un'opportunità anche per nuovi player capaci di sfruttare al meglio questi strumenti, costruendo una presenza digitale solida e mettendo a disposizione informazioni chiare, affidabili e facilmente interpretabili dai sistemi di AI. La vera sfida sarà quindi adattarsi rapidamente a queste nuove dinamiche, più che fare leva esclusivamente sulla forza del brand».

Dal report emerge una crescente polarizzazione tra ricerca della qualità e attenzione al prezzo. È una fase legata all'incertezza economica oppure siamo di fronte a un cambiamento culturale destinato a modificare in modo permanente il modo di consumare, anche quando il contesto macroeconomico migliorerà?

«La polarizzazione tra ricerca della qualità e attenzione al prezzo va oltre l'attuale fase economica. L'incertezza ha certamente rafforzato la sensibilità al prezzo, ma il report evidenzia anche un cambiamento più strutturale nei comportamenti di consumo. Da un lato cresce chi è disposto a investire in prodotti premium, percepiti come capaci di offrire qualità, durata e valore nel tempo; dall'altro aumenta la ricerca della massima convenienza. A perdere terreno sono invece le offerte "good enough", che non si distinguono né per qualità né per prezzo. In altre parole, i consumatori stanno diventando sempre più selettivi e le aziende dovranno scegliere con maggiore chiarezza il proprio posizionamento, puntando su un valore distintivo e facilmente riconoscibile».

Lei sostiene che oggi la fedeltà al brand debba essere conquistata a ogni acquisto. Se dovesse indicare un errore che molte aziende continuano a commettere nel leggere il consumatore del 2026 e una priorità strategica su cui investire nei prossimi due o tre anni, quali sceglierebbe e perché?

«L'errore più comune è pensare che la forza del brand, da sola, sia ancora sufficiente a orientare le scelte dei consumatori. Oggi la fiducia va conquistata a ogni acquisto attraverso qualità, trasparenza, recensioni e prove concrete del valore offerto. La priorità strategica per i prossimi anni sarà quindi costruire un valore facilmente verificabile lungo tutto il percorso d'acquisto: prodotti realmente distintivi, informazioni affidabili e una presenza credibile nei canali in cui i consumatori cercano consigli, comprese le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale. La fedeltà al brand non scompare, ma diventa il risultato di una conferma continua, più che di un'abitudine consolidata».