Digital adv: le big tech ne controllano l'70%, solo le misurazioni garantiscono trasparenza

In un mercato pubblicitario sempre più caratterizzato dalla componente digitale, catalizzata in massima parte dalle grandi piattaforme digitali, l'interrogativo del mercato è se queste tendenze sono effettivamente giustificate dai numeri. La domanda è al centro del nuovo volume «Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà», realizzato dal Ce.R.T.A. – il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica del Sacro Cuore – per Link/RTI, presentato ieri alla Università Cattolica di Milano.

Due numeri su tutti raccontano lo scenario: gli investimenti globali in adv valgono 1000 miliardi di euro, di cui il 70% circa è controllato da società come Google, Meta e Amazon, giganti tecnologici senza responsabilità editoriale che allo stesso tempo sono venditori di spazi, produttori/distributori di contenuti, e si misurano da soli.

In Italia la delibera 87/26/CONS di AgCom ha stabilito la necessità di misurare anche le audience delle piattaforme digitali over the top, affidando la prerogativa ad Audicom, nel quale recentemente è entrata Anitec-Assinform, l'associazione che rappresenta le big tech nel nostro Paese. Quindi la sfida è trovare una strada comune per inserire queste ultime nella misurazione, integrando la metodologia server-to-server preferita da questi soggetti a fianco dell'SDK adottato dalle "audi" italiane: questo il mandato che caratterizzerà la nuova consiliatura di Audicom, appena avviata, e il lavoro del nuovo amministratore delegato del JIC, Alberto Dal Sasso.

Afferma Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising: «Tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni. A mio parere, pensando ai prossimi 15 mesi, l'ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry è Audicom, il JIC chiamato a definire una misurazione crossmediale in accordo con la delibera di AgCom. Il mercato non può avere 50 sfumature di server-to-server, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti».

Aggiunge Federico di Chio, International Strategic Marketing SVP MFE: «C'è un passaggio di Aristotele nell'Etica dove parla delle metriche e della moneta come metro di equivalenza del valore. La moneta è ciò che rende equiparabile il valore di oggetti altrimenti incommensurabili: servono valutazioni comparative e un metro unico, commensurabile». Sul tema Audicom, big tech e metodologie, di Chio spiega: «La delibera AgCom insiste sul concetto di "equivalenza funzionale", che si realizza nel momento in cui una serie di criteri vengono rispettati. Mentre l'SDK è stato definito gold standard, il server-to-server lo deve dimostrare. L'Autorità stabilisce criteri specifici e rigorosi che definiscono un protocollo, a cui le piattaforme dovrebbero aderire, e in tal caso non saremmo certo delusi. Se non lo fanno, e tornassero a proporre strade un po' strane, torneremo a essere inflessibili». Sul tema SDK e server-to-server, MFE si era a suo tempo espressa contro la convivenza di standard diversi.

Trasparenza e misurazioni
Tornando al volume presentato ieri, la premessa che muove lo studio è se il sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia da parte degli investitori. «La promessa è stata mantenuta solo in parte – afferma Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. –. Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato».

Anna Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali e responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A., ha sottolineato come la logica della performance stia prevalendo sulla strategia a lungo termine e quindi impatta negativamente sulla costruzione della marca, anche a causa della estrema frammentazione delle audience: «L'algoritmo vende, ma non costruisce la comunità e senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare immaginario collettivo. Di conseguenza la marca rischia di ridursi a rumore di fondo».

Afferma Scaglioni: «Ci sono dei rischi per i pilastri dell'industria dei media: il brand va costruito nel tempo, e invece la logica è schiacciata sul presente. La logica del microtargeting evidenzia una ambivalenza strutturale del mercato: la volontà di raggiungere un target definito si perde poi in un sistema ricco di aree oscure». Questa logica mette a rischio le istituzioni mediali. Si pone inoltre un problema di sovranità mediale in Europa.

Interventi
All'evento erano presenti anche Fabio Guarnaccia (Direttore Link, Marketing strategico RTI), Edoardo Felicori (Region Media Manager Italia Ferrero), Federica Setti (Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media) e Luca Poggi (Amministratore Delegato Rai Pubblicità).

Felicori ha sottolineato il tema della rilevanza, dell'attenzione e della costruzione dell'equity dei brand: «È importante ricordare che l'equity del brand si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo: nel lavoro di protezione e di costruzione delle equity delle marche il contesto editoriale e il partner editoriale sono fondamentali, così come la brand safety».

Poggi ha affermato: «Noi editori stiamo vivendo un problema di percepito: negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo (il targeting, la performance) e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience. Noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai. Perché Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti».

Setti ha offerto uno sguardo sul mondo dei centri media: «Stiamo passando dal mercato dell'attenzione a quello dell'intenzione. Si diceva che con il digital adv le marche diventavano indipendenti nel gestire la comunicazione. In realtà non è andata proprio così: complessità, moltiplicazione dei "mondi" in cui bisogna agire, l'opacità quindi la mancata promessa di trasparenza rappresentano il paradosso del digitale all'interno del quale i brand si devono muovere. Il centro media ha il compito di aiutare il brand a muoversi in questi mondi complessi, passando da esecutori a orchestratori e quindi partner di comunicazione».