ROI Group racconta i segreti del marketing nell’era dell’AI: parlare con il cuore

Il segreto nelle strategie del marketing? Parlare con il cuore e creare fiducia. Non più solo il Roi, ma anche e soprattutto il Ror. Un bagno di realtà è andato in scena all’Unahotels Expo Fiera di Milano, davanti a una platea selezionata di quasi 400 professionisti del settore e altri centinaia collegati online, sotto la guida di Giuseppe Stigliano, chairman dell’evento, manager, imprenditore e docente universitario. Anzi un ritorno alla realtà, dopo la dirompente e immersiva irruzione dell’Intelligenza artificiale. «Oggi nel mondo del marketing si vive una fase molto simile al Rinascimento italiano», esordisce Ann Handley, saggista e blogger, pioniera del digital marketing e chief content officer di MarketingProfs, una delle piattaforme più importanti di education sul marketing, prima speaker della lunga giornata di analisi, riflessione e aggiornamento organizzata da Roi Group, prezioso punto di riferimento per gli addetti ai lavori e per il grande pubblico. Non è un caso che Il 72% dei like su LinkedIn e il 64% su Instagram sono rivolti a contenuti fatti con il cuore. Non solo. Il 95% dei buyer non sono nel mercato, vuol dire che solamente il 5% sta cercando i clienti consumatori? Ovviamente no, «Perché il 90% dei buyer, in ultima analisi, andrà a scegliere un acquirente che ha già in mente i prodotti da scegliere. Quindi bisogna andare a intercettare il cliente prima che scelga».

Spazio ai creator, tra relazioni umane e verità

Il settore, quindi, cambia velocemente. D’altronde il marketing è sempre stato un pioniere delle trasformazioni. Non è un caso che «Nel 2011 avevamo 150 strumenti tecnologici del marketing accessibili a tutti noi, nel 2018 siamo arrivati a più di 6.800, oggi, nel 2025, il numero è impressionante, enorme», precisa Ann Handley. Abbiamo assistito, quindi, in questi ultimi anni, a uno tsunami tecnologico. Ma mai come oggi è indispensabile e necessario recuperare il valore emotivo dei nostri contenuti che veicoliamo, coniugando tecnologia e umanità. Così, come il Rinascimento dava importanza agli artisti, oggi il marketing deve concentrarsi sui creator, alle storie personali e all’empatia tra brand e consumatori. Il secondo fondamentale pilastro per una efficace strategia di marketing è la fiducia. «Per costruire fiducia dobbiamo costruire relazioni, non pubblici. Possiamo utilizzare l’AI ma dobbiamo restare umani, dobbiamo essere online e offline, dobbiamo differenziarci dagli altri, avere loghi visibili, brand genuini che creano valore, raccontare storie. Non abbiamo mai avuto così tante opportunità per essere connessi. Ma il collegamento vero è parlare con una persona sola per volta perché siamo tutti unici. E dobbiamo raccontare la verità. Solo in questo caso conquistiamo e ottimizziamo la fiducia». Piccoli consigli? Evitare nei messaggi dei brand troppi paroloni e, soprattutto nell’era dell’AI, «Parlare con il cuore», raccomanda Handley. 

L’algoritmo può modificare e manipolare la percezione

Di algoritmo, anzi delle conseguenze dell’algoritmo, si è occupato invece Kyle Chayka, giornalista del New Yorker, autore dei bestseller ‘The Longing for Less’ e ‘Filterworld’, esperto di tecnologie digitali, e in particolare dell’impatto che i social media hanno oggi sulla cultura e sulla società. «Un tempo era l’editor di Vogue a influenzare le mode, quindici anni fa erano i social media, ora è l’intelligenza artificiale. L’algoritmo rischia di essere una bolla e appiattisce la nostra esperienza - dice Kyle Chayka -. Non so se avete notato, ma più le cose sono polarizzate più hanno effetto. I leader dei vari Paesi dicono cose sempre molto estreme perché sanno che in questo modo quel che dicono arriva più velocemente alle persone. Oserei dire che non è tanto l’autenticità vera a funzionare ma l’immagine che si vuole dare alla propria autenticità. Online c’è il bottone ‘modifica’ che nella vita reale non c’è. Il rischio è che le aziende diventino i follower dei propri follower e modifichino i post a seconda delle reazioni dei propri follower. Sappiamo che i social studiano e raccolgono informazioni su ogni nostro comportamento, sanno tutto di noi e possono manipolarci. La manipolazione indotta dai social può far cambiare le idee del pubblico. Ho quasi paura più di Meta che del partito comunista cinese», chiosa, con una efficace battuta, Kyle Chayka. Insomma, l’AI può dare mille opportunità di creare una campagna pubblicitaria, ma rischia di cancellare il valore umano. E infatti, se chiediamo a ChatGpt “come faccio una pasta alla bolognese?”, l’AI ti darà come fare, certo, ma intercettando i tuoi gusti e veicolando, perché no?, contenuti sponsorizzati. «C’è però un segnale interessante - osserva Kyle Chayka -. La gente, soprattutto la Generazione Z, si sta abituando al fatto che l’AI può manipolare la percezione delle persone con info generiche e sponsorizzate. È inevitabile, a questo punto, che si ritorni alle relazioni umane dirette. Il rischio intrinseco dell’AI è indurre insomma a non avere nuovi pensieri e nuove idee perché seguiamo i trend. La soluzione è abituarci sempre a fare delle verifiche, bilanciare tra la nostra presenza online e la presenza fisica che facciamo come se fossimo a un mercatino locale». 

La sfida del cambiamento

L’AI sta quindi cambiando il mondo del business e della politica. Come possiamo allora gestire e direzionare questo cambiamento? Jonah Berger, docente di marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania e autore del libro ‘Influenza invisibile’, lo spiega con una parabola, con un paragone al mondo della chimica. «C’è un pregiudizio sul concetto di cambiamento: è quello che in America chiamiamo lo “Status quo bias”, ovvero abbiamo sempre fatto così, perché dobbiamo cambiare? - spiega Jonah Berger, bloccato negli States a causa di un volo cancellato e in collegamento da New York -. Anch’io, in questo caso, ho dovuto gestire un cambiamento improvviso. Sappiamo, in ogni caso, che le persone tendono a scegliere lo status quo. Anche quando il prodotto nuovo è più buono. Quando si va al supermercato si comprano le stesse cose, il latte e le uova della stressa marca. Per comodità, facilità e attaccamento alle cose che conosciamo. I chimici, per favorire i cambiamenti, accelerano la pressione e la tensione perché si concentrano sul risultato. Nel marketing dobbiamo fare la stessa cosa? No. Noi ci dobbiamo concentrare sulle persone. Se c’è il freno a mano tirato bisogna semplicemente togliere il freno a mano. Al contrario, se facciamo troppa pressione sulle persone e le spingiamo a fare quello che noi vogliamo otterremo l’effetto contrario perché le persone vogliono essere alla guida della propria vita». Come a dire insomma che l’AI potrà anche essere molto utile e veloce, che l’algoritmo può indirizzare le scelte delle persone ma è il contatto umano con la realtà delle cose che è determinante nelle strategie di marketing. Nel corso della giornata si è anche svolto l’esclusivo Meet & Greet offerto da Team Lewis, communications partner di Roi Group per tutti gli eventi 2025, dal titolo “AI & Brand Trust: Strategies to Stand Out in the Age of AI”. L’incontro ha visto protagonisti Kyle Chayka, Yvonne van Bokhoven, chief operating officer di Team Lewis, e Gianni Rusconi, giornalista, collaboratore de Il Sole 24 Ore ed esperto di tematiche legate all’innovazione digitale e ai media: «Tutti oggi, nei social come nelle aziende, continuano a dire che il marketing è cambiato: ma come possiamo essere certi di sapere dove stia andando? Al Marketing Forum, ogni anno, facciamo in modo che i migliori esperti internazionali possano tracciare la rotta per aziende ed agenzie che non cercano solo la chiarezza ma, come dice Stigliano, sappiano costruirla», conclude Marcello Mancini, Presidente e Ceo di Roi Group.