Risultati negativi per Gucci che però è sempre primo nel BrandZ di Kantar; Capeci: «Al valore di un marchio contribuisce anche la sua percezione»

L’esercizio 2024 è iniziato con un trimestre difficile e Kering ha preferito gelare subito il mercato – come riportato nei giorni scorsi dal Sole 24 Ore - con stime di un calo del 40-45% nel risultato operativo nel primo semestre dell’anno. Una stima ben peggiore di quella espressa dal consensus degli analisti elaborato da Bloomberg, che indicava invece un -24/30%. D’altra parte François-Henri Pinault, Presidente e A.D. del Gruppo del lusso francese, non ha voluto indorare la pillola: “La performance di Kering è peggiorata notevolmente nel primo trimestre. Anche se avevamo previsto un inizio anno difficile, le condizioni stagnanti del mercato, in particolare in Cina, e il riposizionamento strategico di alcune delle nostre maisons, a cominciare da Gucci, hanno esacerbato le pressioni al ribasso sui nostri ricavi”.

Primo trimestre

Il primo trimestre del 2024, infatti, si è concluso con ricavi in calo dell’11% (-10% su base comparabile) a 4,504 miliardi di euro. “Alla luce di questo calo dei ricavi – ha proseguito Pinault - insieme alla nostra ferma determinazione a continuare a investire in modo selettivo nell’attrattiva e nel carattere distintivo a lungo termine dei nostri marchi, prevediamo ora di ottenere un utile operativo nettamente in calo nella prima metà di quest’anno. Tutti noi stiamo lavorando instancabilmente per aiutare Kering ad affrontare le sfide attuali e ricostruire una solida piattaforma per una crescita duratura”. Al gruppo manca da un po’ di tempo la locomotiva dei ricavi Gucci, che anche questa volta hanno registrato un calo del 21% a 2,1 miliardi di euro. L’attesa ora è per l’arrivo dal prossimo 2 maggio di Stefano Cantino che, come Deputy Chief Executive Officer, affiancherà il Presidente e CEO Jean-François Palus, nel ridisegno della strategia per il rilancio del brand italiano.

Oltre le performance

Non è sfuggito ad alcuni osservatori però come, appena poche settimane fa, BrandZ di Kantar abbia confermato proprio Gucci, per altro per il quinto anno consecutivo, al primo posto della classifica dei Most Valuable Italian Brand. Il ranking viene ottenuto combinando dati finanziari rigorosamente analizzati con un’ampia ricerca sulla brand equity. Quello italiano in particolare si basa sull’opinione di 51.146 rispondenti e 1.191 brand trasversalmente a 84 categorie. La capacità dei brand di aumentare il loro power business growth dipende da come viene percepito dai customers. Due evidenze che sembrano almeno in parte contraddirsi e che per questo abbiamo chiesto a Federico Capeci, CEO di Kantar Italia, di commentare. «Non vedo alcuna discrasia, onestamente, proprio perché BrandZ fornisce un valore che va al di là delle sales e dei risultati economici, nel bene e nel male – spiega a Dailyonline -. E’ questo proprio il suo grande valore, combinando, nella valorizzazione economica dei marchi, il valore economico di capitalizzazione e quello di brand perception grazie alle tante interviste che facciamo ogni anno in tutto il mondo sui principali brand di tutte le categorie. Il valore economico che BrandZ esprime, quindi, mette insieme quello attuale e quello prospettico. Non è corretto infatti guardare solo alle performance attuali: alcuni marchi potrebbero avere un brand molto più forte dei risultati attuali e, quindi, un potenziale da sfruttare; altri potrebbero avere un brand molto forte in grado di attenuare le perdite economiche nel breve, o comunque in grado di rappresentare un buon asset da cui ripartire. Questo, per esempio, è proprio il caso di Gucci, che BrandZ ha dato per altro al -1% di valore, dopo anni di continua crescita. Va tenuto presente inoltre che la classifica italiana si basa su dati raccolti nel 2023 e quindi ha colto parzialmente il trend che è già in corso. Sarà comunque molto interessante vedere i risultati della classifica globale BrandZ Top100, in cui Gucci è sempre stata: tra qualche mese quindi avremo non solo un panorama di brand di maggior profilo, ma dei dati ancor più aggiornati. Per ora mi permetto di dire che, al di là di guardare chi ha ragione e chi ha torto, anche in questo caso, capiamo che i valori di brand sono un grande asset da coltivare, un modo per risalire meglio dalle burrasche o un capitale da valorizzare in ogni modo».