Pubblicità: gli annunci fatti con l’AI? Funzionano solo se sembrano “umani”

Taboola, leader globale nel performance advertising su larga scala, annuncia i risultati di un ampio studio sul campo realizzato in collaborazione con ricercatori della Columbia University, dell’Harvard University, della Technical University di Monaco e della Carnegie Mellon University. La ricerca propone, per la prima volta, un’analisi strutturata e comparativa tra intelligenza artificiale generativa e creatività umana nella capacità di guidare l’azione dei consumatori, osservando performance pubblicitarie reali su larga scala. Sebbene la GenAI abbia trasformato radicalmente tempi e costi di produzione creativa, il suo impatto sulle performance effettive resta al centro di un dibattito aperto. Il nuovo studio, intitolato “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans”, analizza centinaia di migliaia di annunci live attivi su Realize, la piattaforma di performance advertising di Taboola, per un totale di oltre 500 milioni di impression e circa tre milioni di clic.

Creatività artificiale sotto esame

L’analisi evidenzia che gli annunci generati con GenAI raggiungono risultati paragonabili a quelli realizzati dall’uomo. Nei dati grezzi, le creatività AI registrano un CTR medio dello 0,76%, leggermente superiore allo 0,65% degli annunci umani. Tuttavia, applicando controlli statistici più rigorosi, le differenze si riducono fino a rendere le performance sostanzialmente equivalenti. Un ulteriore risultato chiave mostra come gli annunci AI ottengano i migliori livelli di engagement quando non appaiono artificiali: le creatività percepite come “umane” superano in modo significativo sia gli annunci creati dall’uomo sia quelli AI riconoscibili come tali, indicando che la naturalezza visiva resta un fattore determinante.

Fiducia visiva e volti

Tra gli elementi che contribuiscono maggiormente alla percezione di affidabilità emerge la presenza di un volto umano grande e ben visibile. Lo studio rileva che questo fattore rappresenta uno dei principali segnali in grado di rendere un annuncio credibile e “umano”. In linea con le best practice e con le policy di Taboola, le creatività generate dall’AI tendono a includere tali elementi più spesso rispetto a quelle realizzate dall’uomo, rafforzando il legame tra immagine, fiducia e propensione al clic. I risultati suggeriscono che la combinazione tra capacità generative dell’AI e segnali visivi tipicamente umani possa elevare in modo concreto il livello di engagement.

Scala produttiva senza compromessi

La ricerca mostra inoltre che i brand non sono più costretti a scegliere tra velocità e qualità. Le immagini generate dall’AI aumentano o mantengono i tassi di clic senza penalizzare le performance di conversione successive, dimostrando che la produzione creativa su larga scala può convivere con risultati solidi lungo tutto il funnel. Dall’analisi settoriale emerge che food & drink e personal finance figurano tra i primi ambiti ad adottare in modo significativo annunci generati dall’AI, confermando una propensione precoce all’innovazione in contesti altamente competitivi. “La piattaforma Taboola ci ha fornito una vera e propria miniera d’oro di dati reali, semplicemente impossibili da ottenere in un contesto di laboratorio. Analizzando oltre 500 milioni di impression, siamo riusciti ad andare oltre l’hype della GenAI e a comprenderne l’impatto reale su larga scala - dichiara Oded Netzer, vice DEAN per la ricerca della Columbia Business School -. I risultati dimostrano che quando l’AI viene utilizzata per valorizzare segnali umani, come la fiducia evocata da un volto, non solo eguaglia le performance umane, ma spesso stabilisce un nuovo livello massimo di engagement”. Dal punto di vista metodologico, lo studio adotta un approccio quasi-sperimentale basato sui cosiddetti “sibling ads”, confrontando coppie di annunci generati dall’AI e annunci creati dall’uomo dallo stesso inserzionista, per la medesima campagna e nello stesso giorno. Questo metodo consente di isolare l’impatto della creatività GenAI, controllando variabili esterne come identità dell’inserzionista, timing, targeting dell’audience e landing page, offrendo una lettura solida e comparabile delle performance.