Retex presenta la seconda edizione di The Good The Trend The Brand: il 56% degli italiani compra di più se il brand è etico

Mettere la sostenibilità al centro del business o dedicarvi una buona parte di esso fa bene al business stesso. Lo dicono i dati della seconda edizione della ricerca The Good The Trend The Brand, un progetto a cura di Retex/Connexia che indaga sui valori che fanno crescere le marche, realizzato in collaborazione con Brand Finance e TrendWatching. Oltre un italiano su due (il 56%) è sensibile all’impegno etico delle aziende, purché sia reale e concreto e non di facciata, e questo influisce sulla propensione all’acquisto. Il purpose, quindi, si conferma un asset strategico per l’azienda. Anche quest’anno Ferrari è il brand che si impone tra le marche Made in Italy più amate sulla base dei tre macrotrend individuati dalla ricerca, che sono ‘Acclimators’ (legato ai temi della sostenibilità ambientale); ‘Human’ (vicinanza con le persone interne o esterne all’azienda); ‘Metaphysical’ (innovazione e tecnologia al servizio dei clienti). Dietro a Ferrari, stabile in prima posizione, arrivano Lavazza (+2 posizioni rispetto alla prima edizione della ricerca) e Kinder, poi Nutella (4° posto) e Ferrero Rocher (6°). Armani, al 5°, cresce di uno. Nella top 20 ci sono anche Lamborghini, Ray-Ban, Pirelli, Valentino (in crescita); Barilla, Maserati, Versace, Gucci (in calo). Sono presenti anche tre marchi della grande distribuzione ovvero Conad, Esselunga, Coop. Chiudono la classifica Dolce&Gabbana, Intesa Sanpaolo e Prada. Dalle classifiche per generazioni emerge che, per i GenZ, Conad è il primo brand davanti a Kinder e Coop. Per i Millennials il leader è Kinder, seguito da Nutella e Ferrari; GenX e Boomers, invece, premiano Ferrari, Lavazza e Armani. I brand esaminati dalla ricerca sono i primi 50 della Italy 100 2023 di Brand Finance. 

I trend nel dettaglio

La ricerca è stata condotta su un panel di 1014 persone rappresentativo di quattro target (GenZ 18+ 11%, Millennials 29%, GenX 37%, Boomers 23%), quasi equamente suddiviso tra donne (53%) e uomini (47%) e distribuito sul territorio italiano al 27% nel Nord Ovest, 18% Nord Est, 19% Centro, 24% Sud, 12% Isole. Per quanto riguarda tutti i trend indagati, le differenze generazionali tra i target sono abbastanza marcate. La seconda edizione della ricerca entra ancora più nel dettaglio indagando una serie di sotto trend. Per esempio nell’area ‘Acclimators’ sono stati individuati il reselling (o più comunemente detto ‘second love’), il risparmio economico, la ‘sustainability on display’, ovvero azioni sostenibili facilmente comprensibili e con un impatto reale che si oppongono alle operazioni di greenwashing. Dallo spaccato dei dati emerge che il tema della sostenibilità ambientale interessa molto, lo si evince dalle ricerche su Google, ma la domanda più comune è ‘che cos’è’, quindi c’è bisogno di fare cultura sull’argomento o, forse, i brand comunicano tanto senza fare cose concrete. In ogni caso, 4 utenti su 10 in media dichiarano di essere interessati alle iniziative ESG delle aziende e 7 su 10 sono convinti che queste abbiano delle ricadute positive sia sulle loro scelte, sia sul business. In generale, il target più sensibile e convinto è quello della GenZ e più si avanza con l’età, più lo scetticismo cresce. Per oltre il 90% degli utenti il prezzo ha un peso sulle scelte d’acquisto ma comunque l’aspetto etico è sempre più importante, e se il 75% dei giovanissimi è disposto a spendere di più per un prodotto che soddisfa questo requisito – ma la loro fedeltà è ‘a tempo’ -, anche le generazioni precedenti sono abbastanza propense (59% GenX, 58% Boomers) e anche più predisposte a reiterare l’acquisto. I Boomers però sono i meno disponibili a spendere oltre il 25% in più (5%) mentre i Millennials sono i più generosi con il 28% disposti a farlo. Anche sul tema del pay gap (area ‘Human’) e della DE&I i giovani mostrano la maggiore sensibilità, dichiarando attenzione e conoscenza in proposito all’interno dei brand che acquistano. In particolare, il 53% dei Millennials si interessa rispetto alla questione della diversity&inclusion. In ogni caso, il 71% (transgenerazionale) è incline a premiare l’impegno in DE&I, mentre gender pay gap e trasparenza salariale sono elementi che influiscono sugli acquisti per oltre il 50% delle persone. 

Il valore degli asset intangibili

Su questi temi si è tenuto ieri a Milano un dibattito condotto da Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex, che ha coinvolto alcuni tra le aziende più premiate dalla ricerca: WeBuild con Emanuela Angori, Director Strategy, Corporate & Internal Communication; Coop Italia con Chiara Faenza, Responsabile Sostenibilità e Valori; Fastweb, con Michele Sarzana, Head of Brand, Communication & eCommerce; e Layla Pavone, Coordinatrice Board Innovazione Tecnologica e Trasformazione Digitale Comune di Milano. Obiettivo del dialogo, innescare un confronto diretto sull’importanza dell’agire etico delle aziende, quale unica via possibile per la sopravvivenza stessa del business nel medio-lungo termine. «Non a caso abbiamo lanciato un’unità di consulenza trasversale a tutte le aree di business di Retex, con l’obiettivo di integrare le tematiche di sostenibilità nei business plan delle aziende – commenta Zornitza Kratchmarova –. Desideriamo accompagnare i clienti in un percorso di trasformazione ambientale, sociale e di governance che possa posizionarli al meglio in un contesto sempre più sfidante. Come testimonia la nostra ricerca The Good, The Trend & The Brand. Con le nuove generazioni non più disposte ad accettare compromessi su temi centrali come ambiente, DE&I, trasparenza e così via». «Gli insight emersi dalla seconda edizione di The Good, the Trend and The Brand realizzata dal nostro centro studi sono davvero tanti e per nulla scontati. – commenta Fausto Caprini, CEO di Retex –. È sufficiente sfogliare il white paper realizzato per l’occasione per rendersene conto. Quello che mi preme però sottolineare è la nostra volontà di mettere a disposizione dei brand una vera e propria piattaforma condivisa, in grado di fotografare, anno dopo anno, l’evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d’acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse, e non sempre scontate. Con una certezza su tutte: in prospettiva, investire su asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile».