Rai Pubblicità: per il nuovo a.d. Luca Poggi obiettivo ampliamento del perimetro della concessionaria; annunciati i partner di Sanremo

Comincia il conto alla rovescia verso il più importante evento mediatico-musicale italiano, il festival di Sanremo, storico presidio Rai, quest’anno affidato alle cure di Carlo Conti, e per il quale Rai Pubblicità ha presentato un listino in crescita del 7% rispetto al 2024 solo per la parte televisiva, a cui si devono aggiungere le iniziative speciali sul territorio. Se sul fronte ascolti la concessionaria, da poche settimane guidata da Luca Poggi, ha presentato stime in linea con l’anno scorso (ricordiamo però che quest’anno c’è il nodo dello standard Total Audience Auditel che non rende possibile un confronto diretto tra perimetri di misurazione diversi, anche se il risultato conseguito da Amadeus - più di 11,4 milioni in media, 66% di share - resta lì, come punto di riferimento, ndr), su quello della raccolta pubblicitaria gli obiettivi non possono che essere ambiziosi, considerato l’incremento del listino già citato e il fatto che le iniziative sul territorio dovrebbero essere più numerose perché ci saranno ulteriori location da valorizzare. Lo ha detto lo stesso neo amministratore delegato Poggi in un incontro che si è tenuto ieri, il primo ufficiale in questo ruolo per il manager che vi approda al posto di Gian Paolo Tagliavia dopo 7 anni di carriera in Rai Pubblicità, prima come direttore clienti area Lombardia e direttore centri media, preceduti da esperienze in Publitalia, Disney, Discovery Media, Rcs.

I partner del festival 

Non è ancora il momento per fare previsioni sui ricavi del Festival, «sarebbe inesatto» ha detto Poggi, confermando «molto interesse» per la manifestazione, che «l’anno scorso ha dato grandi risultati». Ricordiamoli: il consuntivo dell’edizione 74 del Festival è stato oltre 60 milioni di euro di raccolta, in crescita del 20% circa sul 2023. Intanto, la concessionaria ha reso note le aziende che sicuramente saranno al fianco di Rai. In qualità di partner istituzionali hanno rinnovato Costa Crociere, Eni con Enilive e Plenitude, Suzuki e TIM, che torna a Sanremo, di cui per cinque edizioni fino al 2021 è stato sponsor unico, al posto di Poltrone e Sofà (e con la propria testimonial Giorgia in gara, il che ha già innescato le polemiche del caso, ndr). Hanno confermato la partnership anche Coca-Cola, Generali e Veralab, a cui si aggiunge Cioccolato Novi, al debutto in Riviera. Altri ne arriveranno, che saranno annunciati presumibilmente in una conferenza fissata per il prossimo 28 gennaio, così come i progetti di ‘Tra palco e città’, il progetto di brand integration sul territorio realizzato in collaborazione con il Comune di Sanremo, di cui però sono già confermati i palchi sul mare e in città sponsorizzati da Costa Crociere e Suzuki, e la partnership per lo skincare di Veralab.

Visione strategica

Poi ci sono le attività con gli editori terzi curati da Rai Pubblicità, come Radio Italia, Radio Kiss Kiss e Fantasanremo. Proprio gli editori terzi, il branded content sul territorio e in generale lo sviluppo dei contenuti sono al centro delle politiche che caratterizzeranno il mandato di Poggi: sostanzialmente un ampliamento della visione strategica oltre i confini della tabellare, che costituisce senz’altro il core business della concessionaria Rai, ma che corre il rischio di trasformarsi in una commodity se non altro nel modo in cui viene gestita. L’ambizione è allargare anche il perimetro di Rai Pubblicità, una ‘mission’ che la concessionaria ha nel sangue sin dalla sua fondazione, 100 anni fa nel 2026. E quindi largo a nuove opportunità, in ogni settore del media, partendo dagli asset consolidati: il mondo Rai, ovviamente, ma anche le radio sopra citate, e il mercato della musica live per il quale l’accordo con Friends & Vivo Multimedia, società leader del settore, per la gestione degli schermi sul palco, è fondamentale. Antonella Di Lazzaro, direttrice brand integration, communication & events, sottolinea la rilevanza della ‘stagione musicale’ Rai, che inizia l’11 febbraio con Sanremo ma si conclude in autunno, con una serie di eventi tra cui, per esempio, la partnership con il concerto al Campo Volo di Ligabue che si terrà a giugno. Altro settore di crescita è il digitale, dove Rai Pubblicità è già presente in primo luogo grazie a RaiPlay, che vanta 7.000 titoli di cui 400 originali, quasi il doppio del catalogo della Bbc, e poi con la piattaforma video Vevo.

Mandato del nuovo a.d.

Quindi: esportare la ‘vision’ multipiattaforma che trova la sua massima espressione nel Festival ad altri editori è vitale per la concessionaria del servizio pubblico che si confronta con un tetto pubblicitario fissato al 6%. Il mercato chiede copertura, che a Rai non manca; attenzione, su cui lavorare ulteriormente; e progettualità, che Poggi intende ulteriormente rafforzare sviluppando le relazioni con le agenzie creative oltre che con i centri media, nell’ottica di aggiungere sempre più servizi e opportunità da proporre ai clienti attraverso la collaborazione con la unit guidata da Di Lazzaro. Per Poggi è anche necessario superare la logica degli eventi specifici, che condizionano gli andamenti negli anni ‘pari’, come lo sport, e valorizzare l’offerta distintiva Rai ricca di prodotti molto forti. ‘Affari tuoi’, con Stefano De Martino, ha superato il picco di 7 milioni di spettatori; ‘Il Conte di Montecristo’ ha raggiunto share del 32%. «Su cosa puntiamo?» dice Poggi: «De Martino, la musica, la fiction di cui Rai produce il 72% del totale Italia». «Quale sarà la mia impronta – riassume -: allargamento pensiero alla progettualità, e allargamento del perimetro; consolidamento degli asset in continuità; visione strategica che dalla pura vendita del media si amplia a un approccio anche creativo. Tutto questo è possibile grazie alla nostra ottima struttura».

Andamento del mercato

Il 2025 si prospetta meno vivace del 2024, se non altro perché scarico di eventi. Poggi però sottolinea che le previsioni sono in crescita (+1,9% la stima UNA) «e questo in un anno dispari è un fatto positivo, considerato anche il 2024 particolarmente tonico. Gennaio non è partito male, ma l’anno scorso tutti i mezzi erano andati benissimo, il digitale aveva fatto addirittura il +200%, e forse con Sanremo sconteremo la partenza ritardata». Quanto alla grande novità di quest’anno, la total audience Auditel, Poggi precisa che per Rai vale dal 3% al 4% di ascolti in più ma che dal punto di vista commerciale non è una novità, dato che «la valorizziamo da almeno un anno». Infine, i social: sono alternativamente partner o competitor, ma che comunque lavorano principalmente in un campo, quello delle piccole imprese, che non stanno nel terreno di gioco di Rai.