Rai Pubblicità: focus sul costo per contatto e costo per grp nei listini dell’autunno, rivista “drasticamente” la dinamica degli sconti

L’amministratore delegato di Rai Pubblicità, Gian Paolo Tagliavia è comparso ieri davanti alla Commissione di Vigilanza presieduta da Alberto Barachini per rispondere in merito alle accuse di effettuare pratiche di dumping a danno della concorrenza privata, sollevate da quest’ultima presso l’AgCom che ha aperto un’istruttoria lo scorso hanno, da cui è scaturita a febbraio 2020 una delibera sulle politiche commerciali della concessionaria Rai poi sospesa dal Tar del Lazio. L’audizione si è svolta nell’ambito degli approfondimenti conoscitivi condotti dalla Commissione parlamentare sul tema del rispetto delle norme del contratto di servizio in materia di pubblicità.

L’adv sostiene il servizio pubblico

La pubblicità serve a finanziare il servizio pubblico laddove non arriva il canone Rai, «uno dei più bassi tra i servizi pubblici in Europa, e la raccolta pubblicitaria consente di realizzare gli obblighi di servizio pubblico non coperti dal canone - ha detto Tagliavia -. Il canone televisivo non è in grado, infatti, di soddisfare tutti gli obblighi di servizio pubblico ed è per questo che viene integrato dagli introiti della pubblicità televisiva». L’amministratore delegato di Rai Pubblicità ha inoltre ricordato che il legislatore ha provveduto a bilanciare il beneficio del canone ponendo alla pubblicità in Rai limiti stringenti sull’affollamento pubblicitario – 12% orario e 4% settimanale - che per la concorrenza privata sono molto più elevati. Tagliavia ha spiegato che «la determinazione del prezzo è frutto di una negoziazione. I nostri listini sono pubblici e consultabili sul sito, ma non possiamo rendere note le singole trattative e le personalizzazioni» senza compromettere anche l’obbligo di segretezza che lega la concessionaria ai suoi clienti. A proposito della capacità di imporre le politiche di prezzo, Tagliavia ha ricordato che la Rai non ha una posizione dominante che le consenta di dettare la linea, al contrario di Mediaset (promotrice dell’iniziativa AgCom). Secondo indiscrezioni stampa, durante il periodo del lockdown Rai Pubblicità sarebbe arrivata a praticare sconti fino al 94% del listino.

Le nuove politiche commerciali di Rai Pubblicità

«Quello che interessa al cliente non è la dinamica listino-sconto, ma la quantità e qualità dei contatti acquistati ed è per questo che l'indicatore di prezzo utilizzato dal mercato è il costo per contatto. Lo sconto, quindi, è una derivata, utile a raggiungere un determinato obiettivo di costo per grp, che nel caso della Rai è storicamente più alto rispetto ai concorrenti privati. Per questo facciamo fatica ad accettare l’accusa di fare dumping» ha detto Tagliavia sottolineando che il mercato è in grado di comparare le condizioni delle diverse concessionarie. Già a marzo 2020, ha detto Tagliavia, «abbiamo presentato al Ministero dello Sviluppo Economico una nostra proposta di revisione delle politiche commerciali e dei listini, in ottemperanza alle richieste dell’AgCom, che si focalizza sul costo per contatto e sul costo per grp». Inoltre l’a.d. ha anticipato che le politiche commerciali dell’autunno, che saranno presentate a luglio, le quali recepiscono la drastica rivisitazione del rapporto listino-sconto per focalizzarsi sul costo per contatto e costo per grp.

I rilievi della Commissione

I membri della Commissione hanno criticato duramente  sollevato il problema di un servizio pubblico che abbassando troppo i prezzi della pubblicità danneggia non solo la concorrenza diretta ma anche altri settori editoriali, come la stampa. Il vice presidente della commissione Primo Di Nicola, del Movimento 5 Stelle, ha detto: «La prassi della Rai, secondo quanto abbiamo ascoltato oggi, è comunque in linea con le pratiche correnti di mercato. Certo, conosciamo gli sconti che in questo momento Rai pratica sul mercato squilibrandolo in qualche modo, ma non abbiamo la fortuna di avere notizie certe sulle pratiche che sul mercato pubblicitario attuano i soggetti privati. E sarebbe interessante capire come sono le condotte di questi ultimi. Abbiamo il dovere come Commissione di fornire delle indicazioni precise, ma per farlo dobbiamo avere notizie certe non solo sul fronte Rai, ma anche su tutti gli altri soggetti. Queste pratiche scorrette in ambito pubblicitario investono tutto il sistema, anche l'editoria cartacea. C'è una posizione dominante del soggetto Mediaset, ma nel complesso c'è comunque una presenza abnorme del soggetto televisivo che si accaparra la gran parte delle risorse. E' chiaro che le pratiche scorrette danneggiano il resto del sistema dell'informazione e la Vigilanza deve farsi carico del compito di esplorare a fondo quello che succede nella giungla del mercato pubblicitario».