RadioPlus+: la scommessa degli operatori è far crescere gli investimenti, servono più dati; il sistema lavora insieme per lo sviluppo del mezzo

Si ripete oggi a Roma il convegno RadioPlus+ Unlimited Solutions, che si è tenuto ieri a Milano, organizzato da FCP con Mindshare e la collaborazione di Tavolo Editori Radio. Un evento che celebra la radiofonia e che torna in presenza dopo l’edizione digitale del 2021, causa covid. L’iniziativa raccoglie l’eredità di Radiocompass, ideato da Mindshare nel 2014, e che da allora ha avuto cinque edizioni. Quella del 2023 è la sesta: e cambia un po’ l’approccio perché nel frattempo la radio è diventata un mezzo omnicanale, che a partire dall’FM viene distribuito su varie piattaforme: DAB, in primis, ma anche tv, streaming web, app, social, podcast, smartphone, smart speaker, computer eventi sul territorio. E a proposito di eventi: sono 11 milioni le persone che hanno assistito a un evento live organizzato dalle radio nel 2022, lo stesso numero di spettatori della Serie A negli stadi. Insomma, è un mezzo in grado di raggiungere il target, e più target diversi, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Per questo «la radio – ha detto il CEO di Mindshare Roberto Binaghi – è un mezzo di comunicazione di massa: con un ascolto medio di 33,8 milioni di persone si rivolge ai due terzi della popolazione adulta». E grazie ai numerosi device l’ascolto ‘tiene’ nonostante la dispersione. «Questo evento – commenta – rappresenta una occasione di confronto tra tutti gli operatori, una sorta di ‘festa’ della radio a cui diamo valore aggiunto attraverso i contenuti di questo evento. Un momento importante per molti, come dimostra la partecipazione di Milano, 600 persone, e di Roma, 200». La radio rende, che è il ‘tormentone’ di questo convegno, perché è efficace, fidelizza ed è conveniente. Il cambiamento di questo mezzo non è solo tecnologico ma anche editoriale e non solo per la molteplicità di contenuti e piattaforme su cui è presente, ma anche per il nuovo rapporto con le concessionarie che entrano nella progettualità degli editori. Lo hanno ricordato Massimo Martellini (presidente FCP) e Fausto Amorese (presidente FCP Assoradio) in apertura di evento. E anche un mezzo in ottima salute visto l’andamento della raccolta: +16% nel primo bimestre 2023, +22% a febbraio. 

I numeri

Binaghi ha anche aperto la sessione dedicata ai dati: la radio è un mezzo che fidelizza, come mostrano gli ascolti nel quarto d’ora medio nel 2022 – oltre 6,3 milioni di persone – e dei minuti spesi – 210 – in crescita sul 2021 ma anche rispetto al 2018, un anno prima della pandemia. Inoltre i dati sui target mostrano come il mezzo stia anche superando il gap generazionale: se è perfettamente centrato sui GenX (76%, +1,4 sul 2021) e su Millennials (73% stabile con +0,2%), piace molto anche ai giovani e giovanissimi della GenZ, presenti al 68% e in crescita del 2,5% sul 2021. Il target più in crescita però è quello dei Boomers, +2,6% presenti al 58%. Un altro elemento importante è che l’ascolto non si concentra più solo nel peak time (mattina, sera, durante gli spostamenti), proprio grazie alle molte piattaforme su cui è possibile ascoltare, anche se l’autoradio è il mezzo principale di ascolto ed è in crescita del 2,7%. Gli smart speaker sono il mezzo meno usato, ma quello più in crescita, di oltre il 29%. Insomma la radio è ‘fluida’ e sempre più strategica per la comunicazione delle aziende: è efficace su molti tipi di pubblico, anche quelli più difficili da contattare. E costa meno di altri mezzi. Gli altri dati presentati ieri, da Kantar e GfK, rafforzano questi concetti e ribadiscono la capacità di creare vicinanza attraverso i social, e di adattarsi alle diverse esigenze aziendali. Secondo le rilevazioni GfK (che insieme a Ipsos realizza la ricerca sugli ascolti RadioTER, ndr), un acquisto su cinque avviene grazie alla radio (case history su prodotto finanziario). 

Le ‘voci’ della radio

L’evento ha ospitato una tavola rotonda a cui hanno partecipato conduttori celebri, e nello specifico Linus (Radio Deejay); Claudio Guerrini (RDS); Alan Caligiuri (Radio Latte Miele); Filippo Solibello (Rai Radio2); Fabiana Paolini (Radio Numberone); Enrico Galletti (RTL 102.5); Max Brigante (Radio 105); Giuseppe Cruciani (Radio 24). Le ‘voci’ della radio hanno parlato di come gli eventi sul territorio siano funzionali sia a rafforzare l’identità dell’emittente (e quindi, come suggerisce Linus, dovrebbero essere il più possibile caratterizzati e caratterizzanti); ma anche rappresentano una essenziale leva di marketing (Giuseppe Cruciani, Filippo Solibello), così come l’opportunità di raccontare bene il territorio (Enrico Galletti) e di occuparsi di temi come la sostenibilità (Solibello, Fabiana Paolini).

Il mercato

Tra le novità di questa edizione, il panel con gli investitori e i rappresentanti del mercato, UPA e UNA in testa con il direttore generale dell’associazione degli investitori Raffaele Pastore e il presidente di di Aziende della Comunicazione Unite Davide Arduini. Entrambi hanno sottolineato la necessità di disporre di dati che testimonino l’efficacia del mezzo radio, per esempio le attention metrics, per far crescere la spesa pubblicitaria sul mezzo. «La radio deve rendere – dice Pastore -, ahimè si è collocata in un’area di investimento che è sempre la stessa da tempo. Questa barriera si abbatte solo con i dati, più se ne condividono, e oggi grazie al digitale è possibile farlo in tempo reale, più è possibile valorizzare l’interessantissima offerta radiofonica». Gli fa eco Arduini: «La radio ha un rapporto one to one con il pubblico, è un mezzo rilevante, se i dati dimostrano questa rilevanza gli investimenti arrivano». E a DailyMedia commenta: «La cosa estremamente positiva è che oggi (ieri per chi legge ndr) abbiamo dimostrato una unità di intenti del sistema nel lavorare insieme per dare agli investitori pubblicitari dati sempre più soddisfacenti». Sullo sfondo di questo dibattito c’è il tema del richiamo di AgCom ad aderire a una JIC (joint industry committee) per la misurazione degli ascolti anche da parte del mercato radiofonico. Lo stesso ha detto Massimo Bullo, marketing brand director Vodafone: «Oggi le aziende vogliono sapere la resa di ogni centesimo speso in pubblicità. Quindi la radio, per crescere, ha bisogno di numeri che ci permettano di valutare il ROI. E su questo sollecito un confronto». Il panel è stato moderato da Federico Silvestri, direttore generale media & business del Gruppo 24 Ore e presidente di TER, in scadenza a fine mese. Pur raccogliendo queste sollecitazioni, Silvestri sottolinea che «non dobbiamo dimenticare qual è l’ascolto prevalente, e la metodologia lo deve riflettere, da lì possiamo aggiungere altri elementi per andare incontro alle aspettative degli investitori. L’auspicio è che mentre lavoriamo insieme per far evolvere il mezzo anche sul fronte tecnologico e dei dati, l’importante è che il mercato sostenga la radiofonia per far innestare un circolo virtuoso; anche se già sappiamo che la radio rende». A DailyMedia ha confermato e ribadito che TER condivide il richiamo di AgCom affinché si avvii un JIC anche per la radio, e specificato che a breve sarà aperto un tavolo di lavoro in merito con UNA e UPA. «La costituzione di un JIC favorirà l’evoluzione dell’indagine sul mezzo – ha spiegato – anche se i passaggi vanno fatti gradualmente, perché la base da cui partire per una revisione del sistema di misurazione degli ascolti radiofonici è quella dell’ascolto prevalente del mezzo, che ancora non è quello attraverso device digitali, anche se sicuramente è in crescita, per cui allo stato attuale non si può certo pensare di costruire un sistema di rilevazione basato solo su questa modalità di fruizione, tra l’altro molto frammentata tra dab, cellulari e computer».

Radio mezzo strategico

I panel ha raccolto anche le testimonianze di Paolo Ascolo, CEO, creative director e owner de IMille, nonché portavoce di UNA Innovation Hub; Andrea Cornelli, SVP SEC Newgate e VP UNA; Marco Travaglia, amministratore delegato Nestlè. Dalla conversazione è emerso chiaramente che la radio non è più un mezzo tattico, perché la sua capacità di identificare diversi target ne fa uno strumento sempre più strategico (Cornelli), anche perché si può utilizzare su tutto il funnel di comunicazione e forse è solo la poca abitudine a farlo che rallenta gli investimenti; la continuità rende il mezzo strategico e probabilmente valorizzare anche il livello di attenzione che riesce a generare aiuterebbe la crescita (Travaglia). La mattinata si è conclusa con l’assegnazione dei premi alle migliori campagne del 2022.