Quasi un terzo degli annunci programmatic viola le linee guida IAB

Il programmatic ha senza dubbio snellito l’offerta pubblicitaria, un nuovo studio ha messo in luce anche che un numero significativo di annunci programmatici ha un livello di qualità inferiore alle linee guida di IAB. Mercoledì scorso, la società di analisi dei dati Ad Lightning ha pubblicato “The Ad Quality Report for Publishers”, un approfondimento sui problemi di qualità che si celano dietro gli annunci programmatici online su siti dei publisher. Nel corso del quarto trimestre del 2016 e nel gennaio del 2017, analizzando milioni di annunci programmatici live in 50 siti di noti publisher, Ad Lightning ha rilevato che il 28% stava violando gli standard di settore. “Nonostante lo schiacciante successo da 22 miliardi di dollari, il mercato del programmatic ha creato alcuni risultati non intenzionali e i principali sono a danno di editori e utenti”, ha affermato Scott Moore, ceo di Ad Lightning. “I consumatori sono sempre più frustrati dalla lentezza di caricamento dei siti e dagli annunci che interrompono l’esperienza di navigazione”. I 4 difetti del programmatic La relazione ha individuato quattro grandi problemi che ricorrono in quel 28% di annunci che violano gli standard IAB: sono sovradimensionati; eccessivamente richiesti, richiedono un uso intensivo del processore e non sono crittografati SSL. Di questi, gli annunci di dimensioni eccessive sono i più frequenti. In effetti, il 41% degli annunci esaminati ha superato la dimensione massima approvata da IAB (200 KB o meno per i banner e 300 KB o meno per gli annunci display). In media, gli annunci studiati sono stati quasi quattro volte più grandi rispetto allo standard di IAB, con circa un 10% superiore di 5 MB e alcuni oltre i 30 MB. Nella pubblicità programmatica, più alto è il numero di scambi, maggiore è il tempo che impiega un annuncio e il contenuto in cui è inserito a caricarsi. Pertanto, IAB dice che un singolo annuncio non dovrebbe ricevere più di 15 offerte. In realtà, lo studio ha scoperto che il numero medio di richieste di offerta per annuncio è di 56, quasi il 4% superiore alla norma. Anche gli annunci che richiedono un uso intensivo del processore, spesso i video, possono causare ritardi nel caricamento della pagina. Dallo studio è emerso che circa il 32% o un terzo degli annunci studiati superavano il limite di IAB di 300 millisecondi per il rendering. Addirittura, per il 12% degli annunci ci sono voluti più di 500 millisecondi. Inoltre, IAB ha suggerito al settore pubblicitario digitale di adottare la crittografia SSL, un link che protegge i dati che passano attraverso i server e i browser. Lo studio ha trovato che il 51% delle offerte non erano crittografati SSL. Le conseguenze per gli editori I siti che caricano le pagine più lentamente tengono i visitatori a distanza e di conseguenza danneggiano il ROI degli editori, ha detto Moore. Ha anche citato uno studio di The Aberdeen Group, secondo cui un ritardo di un secondo su una pagina web riduce il numero di pagine viste dell’11% e la soddisfazione dei clienti del 17%. Mentre un recente studio di Google ha rilevato che i siti mobile che si caricano in cinque secondi ottengono due volte più entrate pubblicitarie di quelli che si caricano secondo lo standard industriale di 19 secondi. Moore ha detto che è l’impatto cumulativo di un sacco di marchi, agenzie, reti e altre piattaforme pubblicitarie che sta ignorando le linee guida. “Non pensiamo che sia fatto con cattiveria”, ha detto Moore. “Tuttavia, la consapevolezza di come questo possa essere un problema rappresenta un grande passo avanti per migliorare il sentimento del marchio e il ROI, l’esperienza del consumatore e perfezionare la percezione degli editori, così come le linee di fondo. Una negativa esperienza di navigazione può offuscare il lavoro di un editore e guidare i consumatori lontano o ispirare l’installazione di un adblock”.