La nuova era della pubblicità sulla CTV: dati, personalizzazione e formati interattivi secondo Samsung Ads

La rivoluzione della connected tv sta ridisegnando il modo in cui le persone fruiscono i contenuti e il modo in cui i brand possono parlare al proprio pubblico. Lo streaming pesa ormai una quota rilevante del tempo trascorso sul grande schermo, mentre la sincronia tra tv e smartphone, soprattutto nelle ore serali, rende strutturale il comportamento cross-device. In questo nuovo ecosistema, i first-party data, la pianificazione data-driven, la home screen delle smart tv e i formati interattivi stanno trasformando sia la visione sia l’esperienza pubblicitaria, aprendo opportunità che fino a pochi anni fa non erano possibili. Ne parliamo con Fabio Manassero, senior sales manager di Samsung Ads.

Come sta evolvendo la connected tv e quale impatto ha questa evoluzione sulla pubblicità televisiva?

«La pubblicità televisiva ha subito profonde trasformazioni negli ultimi decenni e oggi è più che mai connessa e data-driven. Secondo il nostro report Behind The Screens 2025, in Italia lo streaming pesa ormai quasi metà del tempo trascorso sui televisori Samsung; tra le 21:00 e le 22:00, la fascia di massimo consumo, l’uso del tv cresce del 22% e quello del mobile del 28%. Questo rende strutturale il second screen, e il comportamento cross-device è diventato la nuova normalità, aprendo la porta a pianificazioni coordinate tra grande schermo e telefono. Per i brand è un’occasione unica. La sincronia tra schermi, soprattutto in prime time, non solo consente di raggiungere l’utente su più fronti, ma moltiplica l’efficacia della comunicazione pubblicitaria.»

In che modo i first-party data stanno cambiando il modo in cui i brand possono raggiungere il loro pubblico attraverso la tv?

«I first-party data permettono ai brand di pianificare e misurare la tv in modo più preciso. In Italia abbiamo lanciato Insights Planner, che quantifica la copertura incrementale della CTV rispetto alla tv lineare e aiuta a individuare i pubblici sotto-esposti, ottimizzando gli spostamenti di budget e limitando le sovraesposizioni. La base sono dati ACR deterministici delle smart tv Samsung, integrati con fonti di terze parti qualificate, per insight su demografie, abitudini di visione e momenti d’uso. Così i piani total tv si costruiscono su metriche osservate (copertura, sovrapposizione, frequenza) e su modellazioni verificabili. Grazie all’introduzione dei dati provenienti da oltre 20 milioni di smartphone, che si aggiungono agli insight esclusivi raccolti da oltre 70 milioni di smart tv Samsung attive in Europa, è possibile ottenere targeting deterministico, controllo della frequenza, sequenze creative coordinate tra home screen, CTV e mobile e una reportistica integrata che collega esposizione e azione. Inoltre, gli insight anonimizzati (categorie di app, frequenza e momenti d’uso) alimentano modelli lookalike, ampliando la portata. Un ulteriore vantaggio è la capacità di colmare il “punto cieco” del second screen: pensiamo alla fascia serale, quando tv e smartphone vengono usati insieme, orchestrando messaggi complementari sui due schermi e misurandone l’impatto con coerenza».

Quale ruolo gioca l’intelligenza artificiale nel migliorare le esperienze pubblicitarie sulla connected tv?

«L’IA è potente quando è guidata dall’intenzione umana. I modelli servono a scoprire audience adiacenti, affinare la pertinenza e orchestrare i momenti giusti, ma sono le persone a definire obiettivi, contesto creativo e soglie di controllo».

Come può la schermata home delle smart tv essere utilizzata per offrire esperienze più personalizzate e rilevanti agli utenti?

«La home è diventata la “prima pagina editoriale” della tv: è il punto di accesso dove si decide cosa guardare. Secondo l’edizione 2025 di Behind the Screens, i possessori di smart tv Samsung visitano la schermata home in media più di cinque volte al giorno, più di qualsiasi singola app. Per i brand, la home consente di ricomporre l’attenzione, ridurre il tempo di scelta e avviare esperienze fluide. Il percorso ideale diventa: scoperta in home, approfondimento in ctv, azione su mobile (QR o formati click-to-); pubblicità sequenziale tra tv e dispositivi mobili per raggiungere e convertire gli utenti nell’arco di tutta la settimana. La chiave è il coordinamento basato su segnali reali (dati ACR e insight di utilizzo delle app), che permettono di gestire frequenza e dispersioni e misurare con una vista unificata».

Quali sono le nuove capacità di targeting disponibili oggi nella pubblicità tv e come aiutano i brand a massimizzare i risultati delle campagne?

«Le nuove capacità di targeting passano dai first-party data e da strumenti di pianificazione dedicati. Con Insights Planner, basato su dati deterministici di prima parte raccolti tramite tecnologia ACR sulle smart tv Samsung (e non su panel o stime), i brand possono: capire quali device sono stati esposti alla campagna lineare e con quale intensità; identificare i non esposti, indicando dove si trovano e come si comportano nei diversi ambienti BVOD/SVOD/AVOD; quantificare la copertura incrementale ottenibile con la ctv e guidare l’allocazione del budget. Il valore emerge in un contesto di forte frammentazione: in Italia osserviamo un mix d’uso che vede tuttora una quota rilevante di lineare, una crescita sostenuta dello streaming e una componente gaming non trascurabile. In questo scenario, la home screen delle smart tv è diventata sia punto di accesso sia punto di ritorno più frequentato: gli utenti vi tornano più volte al giorno e vi trascorrono minuti significativi, spesso più che nelle singole app. Insights Planner tiene conto di questo comportamento e aiuta i brand a presidiare i momenti di scelta, pianificando in maniera coordinata home + ctv, così da ricomporre l’attenzione e ridurre la dispersione. Oltre alla lettura per canali, lo strumento fornisce indicazioni granulari utili alla strategia: distribuzioni per aree geografiche, generi e tipologie di contenuti più fruiti dalle audience non esposte, e stime di sovrapposizione e frequenza per cluster demografici chiave. In questo modo il planner non si limita a “fotografare” lo stato dell’arte, ma orienta le decisioni: quanto integrare, dove integrare e con quali formati per massimizzare reach e controllare la pressione».

Cosa si può raccontare dei nuovi formati pubblicitari su connected tv che arricchiscono l’esperienza di visione senza interromperla?

«Funzionano i formati che accorciano la distanza tra esposizione e azione e rispettano il contesto. Con Creative Canvas portiamo sulla tv esperienze interattive, come QR code e video verticali, ottimizzate per proseguire in modo naturale su mobile. Nei break stiamo introducendo più interattività con GameBreaks, brevi giochi erogati nel primo spazio dei break premium su Samsung TV Plus: dopo il roll-out USA, il lancio nel Regno Unito (giugno 2025) ha mostrato +53% di unaided recall e una preferenza dell’89% rispetto ai break tradizionali (dati MediaScience). L’obiettivo è arricchire la visione, non interromperla: più partecipazione, più memorabilità, con percorsi rapidi verso l’azione quando l’utente lo desidera».