Promuovere il Made in Italy in Cina: Retex spiega come costruire strategie vincenti

Il mercato cinese è intrigante per molte aziende in cerca di crescita in Asia. Si tratta di uno dei più grandi mercati eCommerce a livello mondiale e le transazioni sulle sue piattaforme mobile non hanno rivali nel mondo (il transato online in Cina equivale a 1 milione di operazioni digitali al minuto in media). Ma l'attività sul mercato cinese non può prescindere da un'equa quota di insidie, che richiedono la conoscenza e il rispetto di alcune regole e politiche relative al business nella regione. Per comprendere meglio questo scenario, Dailyonline ha incontrato Retex, società che aiuta i retailer nella sfida all’innovazione e unico trusted partner di WeChat in Europa.  L’azienda ha partecipato al Netcomm Forum con la sua divisione Digital nell’area dedicata, per la prima volta quest’anno, proprio alle aziende che operano nel mercato digitale cinese. «Se si desidera avviare un'attività di eCommerce in Cina, è necessario dotarsi di una serie di elementi, imprescindibili per il successo su quel mercato – spiega Santiago Mazza, Digital Advisor di Retex -. Oltre alla barriera linguistica, a politiche di ingresso complesse, che spesso richiedono molti mesi per il go to market, a leggi stringenti sulla sicurezza della rete a alle difficoltà relative all’organizzazione della logistica, molto sensibile è anche il tema culturale. I consumatori Cinesi sono attratti dai marchi stranieri, ma sono anche molto esigenti, e senza una strategia di comunicazione che rispecchi i loro interessi, si rischia di non riuscire a colpirli affatto, o peggio di crearsi una reputazione sbagliata. Si tratta di un percorso a ostacoli, dove è necessario ragionare sempre in ottica bidirezionale, ossia tenendo conto da un lato le esigenze del proprio brand e dall’altro quelle specifiche del pubblico che si intende colpire, così da spingerlo non solo ad acquistare prodotti italiani, ma possibilmente anche a recarsi in Italia per acquistarli».

Partner affidabile

Per le aziende che non vogliono correre tali rischi, trovare un'agenzia affidabile per gestire tale complessità è, dunque, un passaggio obbligato. Sono, infatti, necessaria competenze, risorse e tecnologie utili a costruire esperienze d’acquisto uniche e distintive. Grazie alla partnership esclusiva con WeChat in Europa, Retex si posiziona sul mercato proprio come il tramite naturale di tale approccio culturale e comunicativo, e di consolidamento della presenza commerciale in Cina, per tutti i brand occidentali. «È molto importante dare un'occhiata da vicino e regolare il posizionamento del marchio e le caratteristiche del prodotto prima di entrare nel mercato cinese. Ad esempio, le generazioni post-90 e post-00 sono oggi la forza trainante dietro la vendita al dettaglio di abbigliamento. Per i marchi di moda stranieri che si rivolgono alla classe media o alle donne mature, potrebbe essere necessario pensare a un look più giovane e fresco per attrarre le consumatrici cinesi. Un altro esempio, ha a che fare con la superstizione, i cinesi considerano il numero quattro come una cifra sfortunata, usarlo nel prezzo di un articolo potrebbe essere un deterrente per la mancata vendita», continua Mazza.

Approccio olistico

Per vincere la sfida del mercato cinese è necessario, dunque, un approccio olistico, che tenga conto della sua crescente complessità, per garantire ai clienti cinesi l’esperienza d’acquisto che “si aspettano” e alla quale sono abituati. «Bisogna tenere presente che in soli nove anni in Cina hanno digitalizzato un intero Paese e nell’uso delle piattaforme, come WeChat, hanno condensato un’innumerevole quantità di servizi, al punto tale che un utente cinese può anche prendere la patente di guida o legalizzare le pratiche di divorzio direttamente sull’app. Non esiste alcuna differenza tra l’esperienza online e offline, ormai divenuta totalmente fluida in Cina. Anche nei punti vendita, ad esempio, dove le persone vanno più spesso per toccare con mano il prodotto, ma poi lo acquistano direttamente online. Se, dunque, da un lato un primo passo per colpire la Cina è quello di essere presenti su WeChat, che rappresenta la piattaforma più rilevante per gli utenti, il valore crescente di una strategia omnicanale, online to offline e viceversa, e il fenomeno sempre più diffuso del social commerce, rendono necessario un approccio al mercato a 360°. Per questo, il punto d’arrivo non è solo WeChat, ma è necessaria, ad esempio, anche una presenza ragionata sulle altre piattaforme digitali, come Weibo, Baidu, Douyin, Little Red Book, TikTok e così via, che sono molto in voga tra gli utenti. Un altro elemento cruciale riguarda i principali opinion leader (KOL) sono presi sul serio in Cina. Secondo un rapporto della PwC, il 29% dei consumatori cinesi utilizza i social media per vedere cosa sostengono le KOL e le celebrità, contro il 13% a livello globale».

I database e il CRM

Poiché la maggior parte dei database dei clienti in Cina non utilizzano indirizzi e-mail o li controllano di rado, gli account ufficiali WeChat e Alipay sono i migliori per il CRM (il tema dei pagamenti è un altro elemento fondante, in Cina contanti e carte di credito sono superati e si sta già affermando l’uso del riconoscimento biometrico facciale). L'invio di messaggi a questi account assicura che gli utenti ricevano aggiornamenti e informazioni. Il back-end di varie piattaforme di social media può anche fornire dati ben strutturati e informativi sui clienti, rendendo più facile analizzare le loro esigenze e preferenze. La gestione del database clienti, però, è molto importante. Tutti i numeri sono più grandi in Cina. Ha una popolazione enorme e ci saranno un sacco di clienti con cui trattare se tutto va bene. Un servizio clienti online rapido ed efficace è anche un'aspettativa tra la maggior parte dei consumatori cinesi. Un buon sistema di CRM è anche un modo efficace per aumentare il coinvolgimento dei clienti e stimolare un buon passaparola. «L’impatto organizzativo e dei relativi costi è dunque un fattore chiave da tenere presente, che un interlocutore come Retex può agevolare su tutti i fronti. Dal 2015, quando abbiamo lanciato la unit dedicata alla Cina, abbiamo gestito oltre 150 aziende che hanno approcciato con successo il mercato cinese e che supportiamo in tutte le attività sopra elencate come, mediazione culturale, storytelling, advertising, innovazione, tecnologia, gestione dei dati, gestione delle piattaforme, logistica e tanto altro. Il mercato cinese per il Made in Italy è una sfida che può garantire enormi vantaggi, ma solo se affrontata con gli strumenti giusti».