Il programmatic buying perde il 12% nei primi tre mesi dell’anno

Il 2016 Consumer Advertising Report di MediaRadar, analizzando investimenti, formati e schemi di acquisto degli annunci pubblicitari, ha rilevato che il programmatic buying è diminuito del 12% nel primo trimestre del 2017 rispetto al primo trimestre 2016. Secondo i dati delle piattaforma di ad sale, più di 45.000 inserzionisti hanno acquistato annunci in modalità programmatica nel primo trimestre del 2016, mentre nello stesso periodo un anno dopo il numero di inserzionisti in programmatic è sceso del 12% rispetto all’anno precedente, a 39.415. “Per molti anni, la transizione di denaro dall’acquisto diretto a quello automatizzato sembrava inevitabile e impossibile da arrestare. Ma le preoccupazioni martellanti a proposito della brand safety e dell’ad fraud nei primi sei mesi del 2017 hanno rallentato questo processo. Crescono, quindi, gli acquisti di pubblicità diretta, specialmente editorial sponsorizzati, e sul fronte programmatico, c’è una “ricerca della qualità”. Gli investimenti stanno confluendo attivamente nei private marketplace. Lo ha spiegato Todd Krizelman, ceo di MediaRadar al sito Digital Daily News. Previsioni ottimistiche In generale, i ricercatori si sono dimostrati ottimisti sulle proiezioni del programmatic buying, nonostante le continue difficoltà su ad fraud, mancanza di trasparenza sui prezzi, consolidamento delle ad tech, brand safety, misurazione e le altre preoccupazioni nel settore delle inserzioni digitali. Una previsione di eMarketer ha stimato che quasi quattro dei cinque dollari destinati alla display negli Stati Uniti spassano attraverso modalità programmatiche quest’anno, pari a 32,56 miliardi di dollari. I principali inserzionisti programmatici Il rapporto MediaRadar ha identificato tra i principali inserzionisti programmatici per numero di posizioni nel 2016, Ford, Reckitt Benckiser Group, Exponation, Toyota, Verizon, Comcast, Procter & Gamble, National Entertainment, NSGV e gli Stati Uniti d’America. In particolare, MediaRadar ha rilevato un aumento dei formati di annunci high-CPM, in particolare in quelli mobile e native (che hanno raggiunto i maggiori guadagni). Il numero di acquirenti di annunci native è aumentato del 74% dal primo trimestre del 2016 al primo trimestre del 2017, rappresentando la più grande crescita di buyer per formato. Inoltre, la domanda di native è quasi triplicata dai 981 buyer del gennaio 2015, ai 2.882 del gennaio 2017. Il native continua a crescere “Gli inserzionisti continueranno a investire e il native supera i formati pubblicitari tradizionali”, ha dichiarato Krizelman. “Gli utenti scelgono annunci native sempre più spesso rispetto agli annunci non native. Allo stesso modo, il tasso di click-through sul native mobile è anche quattro volte superiore a quello non-native”. Le prime 10 categorie nel 2016 per la pubblicità native erano: media ed entertaining, servizi professionali, finanziari e immobiliari, tecnologia, commercio all’ingrosso, casa, viaggi, abbigliamento e accessori, cibo e articoli da toeletta e cosmetici. I primi cinque inserzionisti native per posizionamenti pubblicitari nel 2016 erano Secco Squared, Answers Corp., NextAdvisor, Potential Investments e JPMorgan Chase. Sul fronte dei video, invece, Comcast, Procter & Gamble, Microsoft, Toyota e Verizon si sono classificati come i primi cinque marchi per numero di ad placement nel 2016. Le prime cinque marche nel mobile per numero di placement erano: Brown-Forman, Time Warner, Anheuser-Busch, Simplisafe e Liberty Interactive. MediaRadar ha analizzato i dati di 266.324 inserzionisti nel 2016 (e nel corso del primo trimestre 2017) e ha esaminato i loro modelli d’acquisto di pubblicità digital, native, mobile, video, email e stampa.