La privacy prima di tutto: le soluzioni di Utiq per un digital adv sostenibile e affidabile

Qui pianeta digital marketing, dove le innovazioni quasi si sprecano, le ambizioni si susseguono, le soluzioni prendono sempre più piede. E quando l‘entusiasmo straborda diventa contagioso ma può creare anche qualche buco, o almeno alimentarlo. Come costruire una strategia adv in rete che sia performante ma anche responsabile? Dopo il lancio in Germania, Francia, Spagna e Regno Unito, Utiq porta il proprio Servizio di Consenso Autentico anche sul mercato italiano. Utiq è una società adtech europea che, con il suo identificativo di prima parte basato su dati Telco e sul consenso da parte degli utenti, vuole favorire un digital marketing più responsabile. Ne parliamo con Christina Lundari, Managing Director della filiale italiana (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv) .

Cosa fa Utiq sul mercato del digital adv?

«Utiq nasce dal consorzio di quattro grandi società di telecomunicazioni e porta sul mercato del digital advertising un servizio che ha l’ambizione non solo di fornire una soluzione al problema legato all’imminente sparizione dei cookie, ma ha anche la missione più ampia di favorire un marketing digitale più responsabile e affidabile in un momento in cui la fiducia degli utenti rispetto all’utilizzo dei loro dati è ai minimi storici. La soluzione che promuove Utiq è privacy first, deterministica e scalabile. Non ce ne sono altre presenti sul mercato che abbiano queste stesse tre caratteristiche contemporaneamente. 

Partiamo dala privacy…

«La soluzione di Utiq, volutamente non si chiama ID solution, bensì Servizio di Consenso Autentico, proprio perché per noi la privacy degli utenti viene prima di ogni altra cosa. Nulla viene fatto senza il consenso informato degli utenti, ai quali viene spiegato in modo trasparente come l‘identificativo fornito dalle Telco sia pseudonimizzato, ossia in nessun modo riconducibile alla loro identità, e come venga utilizzato e per quali finalità. La spiegazione è molto chiara e la scelta di dare il consenso può essere anche facilmente revocata; questi due aspetti portano a tassi di accettazione molto elevati. Gli utenti hanno infatti a loro disposizione un portale, il consenthub di Utiq, dove possono in ogni momento vedere la lista dei siti a cui hanno dato il consenso e decidere se mantenere la scelta fatta o cambiarla, per ciascun sito a cui hanno dato l’approvazione. Il nostro claim è infatti: ‘la tua scelta rimane tua’, sei sempre nel pieno controllo della tua privacy. La seconda caratteristica distintiva di Utiq è che è deterministica e quindi, diversamente dalle soluzioni cosiddette probabilistiche, non è frutto di rielaborazioni, inferenze, analisi o integrazioni con altri dati, ma deriva da un unico segnale fornito dalle Telco. Tutti noi accediamo a internet attraverso una connessione telefonica ed è proprio questa connessione, che lo ricordiamo è priva del numero telefonico, che consentirà ai siti che utilizzeranno Utiq di identificare gli utenti senza che debbano lasciare nessuna informazione personale come una mail o un login. Nel suo compito di identificativo è molto più accurato dei cookie di terze parti. Il terzo e ultimo aspetto è che il nostro identificativo è scalabile: tutti abbiamo un telefono o una rete wifi e li usiamo per navigare online, quindi tutti siamo identificabili con la nostra connessione telefonica». 

Come si costruisce una strategia di digital adv responsabile e performante?

«Creare un advertising digitale più responsabile significa sviluppare nuove tecnologie e modelli di business che diano priorità alla privacy degli utenti e alla protezione dei dati. Significa educare gli utenti sui loro diritti e responsabilità, aiutandoli a riprendere il controllo sulle loro scelte di privacy. Vuol dire sviluppare strategie che siano allineate allo spirito delle normative e non soluzioni che aggirano le normative, ma anche mettere in atto delle strategie per combattere il traffico fraudolento. La nostra soluzione va esattamente in questa direzione ed essendo deterministica e scalabile ci aspettiamo che favorisca una buona performance delle campagne».

C’è il rischio che l’adv in rete, ma non solo, per essere comunque e giustamente responsabile, possa faticare nel rintracciare ricette al passo con i tempi?

«Penso che si sia arrivati a un punto in cui non si può prescindere dal mettere la privacy degli utenti al centro di qualsiasi approccio di comunicazione, in modo da riguadagnare la fiducia degli utenti rispetto al corretto utilizzo dei loro dati. Il settore dell’advertising deve quindi trovare un nuovo modo di operare e affrancarsi dalle modalità utilizzate fino a ora. Serve proprio un cambio di approccio. Senza cookie di terze parti l’open web è a rischio e tutti gli operatori del settore dovrebbero riflettere su come consentire agli editori indipendenti di monetizzare al meglio le proprie audience in modo rispettoso della privacy. Noi facciamo esattamente questo, offriamo uno strumento che consente agli editori di profilare gli utenti anche senza che debbano loggarsi o lasciare dati personali, in modo da poter offrire loro contenuti rilevanti. Grazie allo stesso identificativo, possono valorizzare al meglio le proprie audience con gli inserzionisti».

A proposito, quali sono i trend del digital adv oggi?

Prima di tutto, l’imminente deprecazione dei cookie di terze parti che rappresenta senz’altro un cambiamento epocale; poi una  una sempre maggiore attenzione alla privacy; le nuove direttive EU, in particolare il DMA, Digital Markets Act e il DSA, Digital Service Act a cui bisogna aderire per la tutela di tutti i business; l’integrazione dell’IA nell’automatizzazione dei processi e l’IA generativa; la sostenibilità del comparto della pubblicità digitale, che passa anche attraverso soluzioni che non richiedano l’elaborazione di troppi dati visto che impatta sull’ambiente; il retail media».

E cosa contraddistingue l’attuale mercato italiano?

«In tutto il mondo le Big Tech attraggono la maggior parte degli investimenti pubblicitari, ma in Italia questa concentrazione è ancora più alta, in modo sproporzionato rispetto al tempo speso su questi siti. Mi auguro che nel’attuale fase in cui siamo costretti a ripensare a come gestire la pubblicità digitale nel pieno rispetto delle normative il mercato italiano veda l’opportunità per ripristinare alcuni equilibri a favore dell’open web, senza cedere alla tentazione di operare scelte conservative che non portano verso un marketing più responsabile».

Cosa vi prefiggete di raggiungere in questo 2024?

«Le aspettative sono che si possa replicare anche in Italia il successo già riscontrato negli altri mercati. Nei Paesi citati Utiq ha già una presenza relativamente consolidata se commisurata alla breve storia della società, in quanto l’adozione della nostra soluzione è stata rapida da parte di tutti i principali gruppi editoriali. In queste prime settimane di presenza sul mercato italiano, ho potuto osservare un’accresciuta preoccupazione verso l’imminente scenario cookieless e conseguentemente un grande interesse verso Utiq, quindi penso che l’Italia possa adottare la nostra soluzione anche più velocemente rispetto agli altri Paesi, perché la testimonianza di grossi gruppi editoriali europei ci dà istantanea credibilità e perché la scadenza dei cookie è sempre più vicina».