Pola, GreatPixel: «Per migliorare il conversion rate è importante lavorare sui primi 3 secondi»

Tre secondi. È questo il tempo che impiega il cervello per prendere una decisione. O almeno la sua parte “rettile”, che è la prima ad intervenire nel processo decisionale. Le aree più evolute agganciano poi il contenuto emotivo e quello razionale, ma conquistare la prima parte di cervello offre un forte vantaggio sulla possibilità di convertire. Il neuromarketing è la disciplina che studia e applica i funzionamenti del cervello al marketing lavorando sul contenuto e l’aspetto visivo. «L’experience tradizionale infatti non è sufficiente a soddisfare queste necessità, ed è per questo che il conversion rate optimization ha una grande importanza nelle strategie online», ricorda Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel e professore di queste materie nel corso User Experience Design del PoliDesign.

 GreatPixel e il neuromarketing. Quali sono le attività che svolgete attraverso questa disciplina?

GreatPixel fin dal nome esprime quell’attenzione ai dettagli che fa raggiungere i risultati. Curiamo aspetti tecnologici, legati agli analytics, agli A/B test e anche la parte grafica. Lavoriamo sulla parte bassa del funnel, dove la nostra forza consiste nel portare gli utenti a convertire. Dato un certo numero di opportunità generato da creatività e PR, riusciamo a massimizzare il numero di decisioni positive che i visitatori prendono. Questo si traduce in un numero maggiore di conversioni, di partecipazione ai concorsi, di adesione a programmi di loyalty e così via.

Come funziona il neuromarketing? E come si lega al processo d’acquisto?

Il neuromarketing si basa su meccanismi cognitivi che fanno prendere le decisioni di acquisto. A seconda dei soggetti, gli effetti delle sue leve si verificano in tempi e modi diversi. In un primo momento le attività di neuromarketing si riferiscono all’area “rettile” del cervello, quella che prende le decisioni nei primi 3 secondi. È in quel frangente che bisogna agire essendo chiari sull’offerta, sul perché dovrebbe interessare l’utente e su cosa fare per ottenere il prodotto. In seconda battuta va coinvolto il cervello intermedio, legato alle emozioni, e infine il cervello recente, quello razionale. Si tratta di generare diversi colpi di fulmine, poi il processo d’acquisto può durare anche settimane, ma la decisione è già stata presa a livello inconscio.

In alcune categorie merceologiche si parla di “acquisti d’impulso”. Esiste una correlazione col neuromarketing?

In realtà quasi tutti gli acquisti hanno origine dall’impulso. Cambia solo il tempo che le persone dedicano alla razionalità, ma la decisione parte quasi sempre dalla sfera emotiva. Se un brand riesce a toccare gli elementi più intimi di un utente, anche la razionalità potrebbe esserne affetta, mettendo in luce gli aspetti positivi di un prodotto e in ombra quelli negativi. Nel mondo attuale le persone hanno molto poco spazio mentale da dedicare a novità o valutazioni d’acquisto. Noi andiamo ad ottimizzare sia l’attention budget sia il time budget. L’experience tradizionale non è sufficiente a soddisfare queste necessità, ed è per questo che il conversion rate optimization ha una grande importanza nelle strategie online.

A quali ambiti è possibile applicare questa disciplina?

Gli ambiti di applicazione sono prevalentemente i contenuti e l’aspetto visivo. Attraverso la tecnologia è possibile mandare messaggi personalizzati ai clienti, partendo da informazioni sulle loro preferenze. Questi contenuti sono dinamicamente modificabili sulla base del targeting, ma se non sono inseriti in un contesto coerente ed emotivo, risultano inefficaci. L’aspetto visivo deve spingere gli utenti a non procrastinare le loro decisioni, e l’impatto grafico può essere un grande supporto. Ad esempio, è possibile mostrare i pochi articoli rimanenti per stimolare la paura di perdere l’offerta oppure dare la possibilità di pagare in seguito per rassicurare il cliente. Inoltre in GreatPixel utilizziamo le mappe di calore per ottimizzare l’efficacia del messaggio. A questo aggiungiamo l’intelligenza artificiale e gli strumenti in cui è inserita, come ad esempio i chatbot. Abbiamo notato, poi, che c’è tanto lavoro da fare sulla marketing automation e sull’e-mail marketing: infatti sono molti clienti che non personalizzavano i messaggi nonostante il loro vasto database. Iniziando a fare questo tipo di operazioni per loro siamo riusciti ad aumentare le conversioni fino al 116%. È una zona del mercato che ha molti spazi per progredire.

Tra poco ci sarà il Netcomm Forum. Sarete presenti?

Ci saremo e presenteremo un questionario di valutazione con cui aiuteremo i professionisti del mondo dell’ecommerce a focalizzarsi sull’efficienza del loro conversion rate optimization. Sarà un conversion maturity model basato sui dati di analytics.

Come procede l’anno?

Il 2019 sta procedendo in linea con le aspettative, e la previsione è una crescita a due cifre. Abbiamo introdotto 5 grandi clienti, appartenenti ai segmenti legati a energia, telco, beauty, moda e retail, oltre ad aver mantenuto quelli che già lavoravano con noi. In più abbiamo introdotto 9 risorse, e stiamo consolidando la unit Smart Pixel, che contiene i tool di optimization.