Performance contro display: ecco chi trionfa la sfida dell’online advertising. L’analisi di Traction

I dati parlano chiaro: il performance-based advertising vince la sfida dei numeri, portando a risultati superiori del 600% rispetto al display. I due approcci strategici all’online advertising sono stati presi in esame dalla digital company Traction, che ha analizzato i dati di una campagna reale realizzata nell’ambito dello sport entertainment. La campagna, della durata di sei mesi, è stata ideata e realizzata con l’obiettivo di coinvolgere i destinatari in un’attività promozionale. L’indagine si è concentrata sul numero di lead generati, ossia quante persone hanno dimostrato interesse condividendo informazioni di contatto. Inoltre, è stato individuato il costo di acquisizione, cioè la spesa sostenuta per ogni nuovo lead. In entrambi i casi i risultati hanno dimostrato un netto vantaggio dell’approccio basato sulle performance rispetto al semplice acquisto di spazi a pagamento. Sul totale dei lead generati in sei mesi di campagna, l’86% proviene da canali a performance, mentre sono solo il 14% quelli derivanti da canali display.

I canali privilegiati dal performance-based advertising

Secondo l’indagine, il performance-based advertising rivela la sua efficacia già da un punto di vista quantitativo, ottenendo un riscontro superiore di oltre sei volte rispetto a quello determinato dal display advertising. Per quanto riguarda l’efficacia dei singoli canali, è Facebook quello che rende di più, con il 44% dei lead generati. Al secondo posto Google, con il 42% dei nuovi contatti ottenuti. E sono proprio i media digitali, tra cui Google e Facebook, ma anche LinkedIn, Instagram e TikTok, i canali privilegiati per attività di performance-based advertising. La possibilità offerta da questi canali di individuare un target preciso e di ottimizzarlo anche in corso d’opera rende i lead generati da queste attività di migliore qualità. Si tratta, infatti, di pubblici altamente profilati, fortemente in linea con i messaggi pubblicitari. A differenza dei media generalisti, tipici del display advertising, che comunicano a un pubblico indifferenziato. I media digitali hanno anche un altro vantaggio, oltre a quello di evitare perdite attraverso l’ottimizzazione del target di riferimento. Si tratta, infatti, di canali caratterizzati da modelli di pagamento a risultato, che tendono a ridurre i costi e ad aumentare il ritorno sull’investimento (ROI). Ecco che, nel caso della campagna realizzata e analizzata da Traction, il costo medio per ogni nuovo lead acquisito (CPL) è di circa sette euro, distribuito sui due canali a performance utilizzati. Per i canali display, invece, lo stesso costo si attesta sui 44 euro circa, quindi oltre sei volte più di quello precedentemente analizzato. Fanno parte dei canali display testate e portali generalisti, i cui spazi vengono venduti in base ad analisi statistiche effettuate sul pubblico. Si tratta, quindi, di costi fissi, su cui l’azienda che investe in advertising non ha modo di intervenire.

Due strategie a confronto

Il performance-based advertising non si occupa solo di produrre messaggi pubblicitari accattivanti e coinvolgenti. Oltre questo messaggio, si apre un percorso che passa attraverso la conversione e prosegue con il dialogo con il cliente. Fino al termine del suo ciclo di vita. “Solo adottando questo approccio - spiega il CEO di Traction Pier Francesco Geraci - l’azienda produce un valore che dura nel tempo”. Il display advertising è ancora la scelta privilegiata dalle aziende che intendono investire sulla conoscenza del loro brand. La presenza sui media generalisti, tra cui le testate tradizionali, viene percepito come un passaggio obbligato. Eppure, si tratta di un costo che non tutti possono sostenere e che potrebbe non dare i risultati sperati. Grazie a questo nuovo approccio, la pubblicità online non è più appannaggio di grandi aziende con budget importanti, ma entra tra le possibilità delle piccole e medie imprese che hanno bisogno di minimizzare i costi e di investire al meglio le proprie risorse.