Pepsico reindirizza l’ad spending verso i brand di punta, in calo dopo una riduzione dei budget media

PepsiCo, quest’anno, tornerà a focalizzare gli investimenti di marketing per promuovere i suoi brand di bevande frizzanti come Pepsi e Gatorade, dopo aver dedicato gran parte del 2017 a spingere la sua nuova gamma di prodotti più salutari. La società di snack ha registrato ricavi stazionari nel quarto trimestre del 2017, come ha riportato qualche giorno fa la stampa internazionale, mentre la divisione bevande negli Stati Uniti - che rappresenta un terzo del suo business - ha osservato il peggior risultato, registrando un calo del 3%. Nuova direzione Il marchio di acqua in bottiglia, Lifewtr, lanciato nel 2016, è stato il fulcro degli sforzi pubblicitari dell’anno scorso, scelto persino come protagonista della campagna pubblicitaria del Super Bowl. Quest’anno, i prodotti Pepsi, Mountain Dew e Doritos sono stati i protagonisti degli ultimi spot per lo stesso evento, di recente tenutosi negli States, mossa che già dimostra la nuova direzione intrepresa dal Gruppo. Brand di punta “Per il 2018, abbiamo rinforzato la pubblicità legata ai nostri grandi marchi di punta e ci aspettiamo che abbia un impatto positivo”, ha dichiarato Hugh Johnston, chief financial officer. “Ma come la maggior parte delle campagne pubblicitarie, ci vorranno diversi mesi per poter realizzare pienamente l’impatto. Ci aspettiamo, quindi, un miglioramento sequenziale in ciascuno dei prossimi trimestri”. Prestazioni migliori Tutto questo si rifletterà anche nel marketing all’interno dei punti vendita. Johnston ha aggiunto che i marchi più forti saranno più visibili sia sulla mensola sia sul perimetro del pavimento. Per Pepsi, l’azienda sta pianificando il lancio di un nuovo capitolo della campagna “Generations”, che ha visto tornare i testimonial più iconici dei commercial del passato e ha debuttato all’ultimo Super Bowl. Intanto, aumenterà anche i budget per il lancio del soft drink Mountain Dew Ice. “L’aumento degli investimenti in pubblicità e marketing, a supporto dei grandi marchi Pepsi, Gatorade e Dew, penso migliorerà le nostre prestazioni “, ha continuato Johnston. Spesa media e in-store Il posizionamento è incentrato sulle dichiarazioni rilasciate all’inizio di questo mese dalla multinazionale Unilever. La company ha definito “piatto” il livello degli investimenti in marketing dell’anno scorso; ma deviando il lavoro attraverso la sua agenzia pubblicitaria interna U-Studio ed “eliminando gli sprechi in quelle aree dove abbiamo canali media tradizionali troppo saturi”, ha potuto risparmiare circa 250 milioni di euro. Il margine, dunque, sarà reinvestito, con un aumento della spesa media e in-store nella seconda metà dell’anno. Digital e ecommerce Pepsico prevede anche di “aumentare” gli investimenti in digitale, nelle analisi dei dati e nell’ecommerce. “Stiamo sfruttando grandi dati e analisi predittive per affinare i messaggi di marketing in tempo reale, il merchandising dinamico e le offerte su misura. E stiamo sempre più collaborando con i clienti retail per fare dell’ecommerce un punto di differenziazione” conclude Johnston. L’attività ecommerce di PepsiCo sta producendo un fatturato pari a 1 miliardo di dollari l’anno.