Outbrain, quando l’adv non mente

Si può finalmente dire che sia tramontata l’era di un mercato pubblicitario “Un tanto al chilo”, in cui a prevalere siano solo gli aspetti quantitativi? Oppure, vista la situazione creatasi in questo famigerato 2020, qualche passo indietro verso i numeri puri e crudi potrebbe riportare le lancette indietro? Un mercato in difficoltà, per forza di cose, ma anche sempre più dedito all’innovazione, ricco di suggestioni sempre inedite. Ma è un mercato realmente consapevole delle sue esigenze, possibilità, cosciente di un’offerta variegata come non mai? Anche qui, il rischio di un ripiegamento su canoni sicuri perché già conosciuti. I leader però non attendono, non possono, questioni filosofiche, esigenze anche fisiche. Outbrain è da anni in pole postion nel campo della pubblicità nativa, dei contenuti di qualità, capace di costruire un’annata piena di novità, di lanci di prodotto, di riscontri anche immediati. Ne abbiamo parlato con Sebastiano Cappa, Managing Director per l’Italia, e Antonello Sessa, nuovo Head of Sales.

Outbrain allo IAB Forum, cosa è successo?

«Outbrain si è presentata allo IAB Forum per discutere sul connubio tra native adv e digital trust e per presentare gli ingredienti principali per affrontare le sfide digitali. Con un focus su fake news e crescita della disinformazione. Abbiamo presentato soluzioni utili per i brand, per potersi tenere sempre più vicini ai clienti e mantenere alto il tasso di engagement, con prodotti appropriati in un contesto editoriale premium».

Quali novità hanno caratterizzato il vostro 2020?

«In ordine: abbiamo lanciato a metà febbraio il formato Carousel, a seguire c’è stata l’inaugurazione della nuova piattaforma, Native Awareness+, con i suoi tre formati principali, native social, native display, native video. A tal proposito, in sede di Forum, abbiamo raccontato un caso di successo conseguito con il brand Samsung e il suo centro media Starcom. L’obiettivo del marchio era promuovere la cabina armadio Airdresser; un progetto che ci ha visto raggiungere, attraverso il formato Native Social, un'alta viewability con una media superiore al 75% ed un CTR medio di 0,34%, ben 240% superiore a un formato standard native. Questo ci fa capire come Outbrain non si posizioni più con una logica solo performance e consideration, ma sia ormai un full funnel partner, con mezzi tecnologici in grado di passare dalla awareness, alla consideration fino alla performance, con kpi chiari e programmati e senza dover interrompere la customer journey del cliente. Oggi siamo in grado di lavorare su diversi formati legati ai tre punti su citati e possiamo consigliare varie soluzioni. La parola chiave è Trust, fiducia, per far sì che i consumatori possano vivere un'esperienza positiva con il brand online. La brand safety deve essere reale, il contenuto pubblicitario deve essere all’interno di un ambito sano. Recenti ricerche hanno evidenziato come la fiducia nei social continui a diminuire, sono situazioni sempre più chiuse e gli utenti sembrano essere più interessati ai siti premium. Noi siamo sempre più focalizzati sulla personalizzazione, sullo storytelling, elementi che spesso mancano sulle piattaforme social».

Antonello Sessa, Head of Sales

Qual è quindi il futuro prossimo venturo?

«Il futuro sarà sicuramente native adv, nell’open web, ma basato su partnership davvero strategiche. Un esempio importante in questo senso: abbiamo stretto un accordo con Opera, abbiamo avuto accesso all’inventory dell’ad network, attraverso la nostra piattaforma pubblicitaria, Amplify. I buyer possono accedere direttamente a Opera Ad Exchange, un marketplace pubblicitario, focalizzato su mobile e in-app. Un’operazione che ci ha collegato a oltre 280 milioni di utenti nel mondo».

In sintesi: i topic di Outbrain per il 2020?

«Prima di tutto, focus su tutto il funnel di acquisto. Poi, diverse tipologie di formato: per l’awareness abbiamo lanciato il Native Awareness+, suite che comprende il display native, il social e il video. Per la consideration, il Carousel e il Click-to-Watch, altamente ingaggianti. Abbiamo anche inaugurato un formato App Install. Si tratta di situazioni che lo scorso anno non esistevano e che hanno avuto un tale responso di pubblico da portare a decisive crescite di revenue».

Una curiosità: da chi viene la spinta per l’ideazione, la progettazione e il lancio dei vari prodotti, da voi o dalle aziende?

«Lavoriamo a stretto contatto con agenzie e brand. Il format migliore è quello studiato insieme, dal cliente, tenendo conto delle sue richieste, ma anche dalla visione delle agenzie che ci permettono lo sviluppo dei prodotti. Negli ultimi 5 anni abbiamo assistito a grande spinta sperimentale. Noi puntiamo su un lavoro non intrusivo, con formati qualitativi. Nel 2021 lanceremo prodotti incentrati sia sul branding sia sulla performance».

Ma quindi esistono settori che non puntano espressamente sulla qualità?

«La qualità paga sempre, ma esistono segmenti di mercato, settori specifici che non hanno quello come obiettivo primario. Noi punteremo sempre sull’innovazione e investiremo sempre più sul team».

Forse viviamo un momento storico in cui ci sono meno risorse utili per pagare la qualità?

«Capita, ma anche una questione di strategia, con il cliente che magari non è perfettamente consapevole di quello che cerca. Outbrain si muove in considerazione dei singoli obiettivi: lead generation, conversione, traffico, reach, nuovi user etc… Ogni problema ha bisogno di strategie differenti, di tattiche appropriate».

La vostra è anche un’attività consulenziale?

«Sempre di più, per capire gli obiettivi, guidare il cliente su questi, per poter creare una sinergia e vederla crescere insieme».

Quali sono o saranno i prossimi temi di mercato?

«Il Podcast, l’audio in generale sono sempre più in crescita, ma non solo. Ricordiamo che siamo sempre più in ottica programmatic, con il native che crescerà ancora. Daremo sempre maggior spazio alla parte strategica. Un altro obiettivo: la commistione sempre più stretta tra dati, creatività e delivery. Alzeremo sempre l’asticella. In giro c’è grande voglia di riscatto, di riportarsi ai livelli di prima, sulla strada che inglobi online e offline, per una costumer journey che non faccia differenze».

Ma… se l’emergenza mettesse in evidenza soprattutto la quantità, voi come reagireste?

«Non crediamo che prenderà una via di tipo quantitativo. I clienti, oggi più di ieri, puntano a ottimizzare le risorse, farlo seguendo un approccio solo quantitativo si corre il rischio di non allocare correttamente i propri budget. Il ritorno dell’investimento è fondamentale. Il rischio è fare non uno ma tre passi indietro. Rammentiamo che anche il programmatic partì con approccio tanto a poco, con acquisto smisurato di impression. Poi si capì che non era così che si doveva lavorare, ma con qualità e trasparenza sempre maggiori».

Come chiuderete il 2020?

«Con una crescita a due cifre».

Che figure state cercando?

«Lato publisher, per acquisire nuovi editori».