Osservatorio Beintoo

A causa della pandemia e delle sue conseguenze sulla società, gli spostamenti degli individui sono profondamente cambiati. Per comprendere concretamente quali effetti abbia avuto questa trasformazione sulle dinamiche di acquisto del consumatore e nel mondo retail, l’azienda specializzata in mobile adv e data drive marketing, grazie ai dati di location intelligence proprietari, ha realizzato uno studio ad hoc, analizzando come è variata la frequenza di visita negli store negli ultimi due anni, e l’impatto che ha su di essa la distanza da percorrere per raggiungerli. I cambiamenti a cui abbiamo assistito, dal 2019 a oggi, hanno influenzato notevolmente la vita di molte persone, ponendo le fondamenta per una nuova rivoluzione sociale, contraddistinta dai comportamenti inediti degli individui sotto molteplici aspetti: dal sistema valoriale alle necessità del singolo, dall’incremento della digitalizzazione alla crescente ricerca di un benessere psicofisico, e ancora, dalle relazioni sociali alla mobilità, ci troviamo in una nuova fase di quest’epoca, scandita da novità e mutamenti repentini. Uno tra gli aspetti più cruciali e rilevanti che ha subito un drastico cambiamento, è quello legato mobilità dei soggetti, profondamente influenzata dalla pandemia e dalle restrizioni attuate per contenerla. Malgrado oggi la situazione sia completamente differente rispetto alla primavera del 2020, e, sebbene il 2022 si confermi come un anno di rinascita e positività (nonostante i recenti avvenimenti sul territorio europeo), le conseguenze del biennio passato hanno ancora un forte impatto sugli spostamenti quotidiani degli italiani. Dal prosieguo dello smart working, alla volontà di trascorrere più tempo in casa, riconosciuta oggi come lo spazio di comfort emotivo per eccellenza; dalla maggiore propensione di vedere film e serie tv tramite piattaforme streaming, alla scoperta di nuovi canali o negozi più vicini presso i quali acquistare beni e servizi, gli spostamenti quotidiani degli individui, oggi, sono completamente differenti rispetto al 2019. L’adozione di stili di vita diversi rispetto al passato e di una routine inedita degli individui, che vede sia un continuo incremento dell’utilizzo dei canali digitali, sia un ritorno all’economia di prossimità nel mondo fisico, ha posto i brand nella condizione di riadattare le proprie decisioni strategiche, al fine di comunicare con il consumatore attraverso i giusti touchpoint. La base di questo processo, ancora in via di sviluppo, sta nel comprendere a pieno l’utente e avere un’idea ben definita delle nuove abitudini, per delineare al meglio le fasi del customer juorney; per fare ciò, i dati diventano il migliore alleato su cui contare, poiché sono in grado di rappresentare profili di utenti specifici, aiutando le imprese a conoscere le loro preferenze, necessità e molto altro ancora.

Lo studio

Con l’obiettivo di monitorare la mobilità in Italia e i significativi cambiamenti che lo riguardano, Beintoo, ha realizzato uno studio ad hoc avvalendosi dei dati di location intelligence che quotidianamente reperisce tramite SDK proprietaria. L’analisi, concretizzata dal team Data Science interno all’azienda, ha avuto come oggetto l’afflusso di utenti e la frequenza di visita presso numerose aree commerciali localizzate su tutto il territorio italiano, prendendo in considerazione un periodo di tempo compreso tra luglio 2019 e marzo 2022. Partendo dal dataset di POS (point of store) di cui l’adTech company dispone, al cui interno sono censiti numerosi negozi dei principali brand, sono state individuate una serie di aree di interesse omogenee, ossia con una superficie analoga, all’interno delle quali sono presenti tipologie di attività similari per categoria merceologica o brand. Per restringere il campione delle zone e rendere lo studio il più oggettivo possibile, successivamente, sono stati selezionati i centri commerciali distanti da quartieri residenziali e in grado di ospitare un gran numero di visitatori: questo ha portato al monitoraggio di 32 aree dislocate sul tutto il territorio nazionale (evidenziate nella figura 1). Determina gli  gli spazi oggetto di analisi, il focus è stato spostato sul percorso svolto dagli utenti: attraverso i mobile data proprietari, è stato possibile individuare i device attivi presso tali centri e risalire alla cosiddetta home location, ovvero il luogo di residenza associato ad ogni dispositivo. Questo ha permesso di ottenere una mappa delle provenienze verso ogni zona commerciale, grazie alla quale si è anche potuto determinare l’intensità di visite rispetto ad ogni luogo d’origine (Nella figura 2 gli archi rappresentano lo spostamento dalla residenza al centro, e il loro spessore la quantità di visitatori).

La variazione della frequenza di visita

A seguito delle informazioni reperite durante le prime fasi dell’indagine, è stato necessario suddividere gli utenti in tre categorie differenti, in modo da analizzare come, nel corso degli anni e alla luce dei cambiamenti evidenziati precedentemente, si sia modificata la loro attività nei pressi delle zone commerciali in termini di frequenza di visita. Sono stati così individuati:

° visitatori regolari, ossia coloro che si recano spesso nell’area analizzata, compiendo, in media, un tragitto di 8/10 chilometri (è probabile si tratti di persone che vivono nei pressi della zona monitorata) (Il numero dei chilometri percorsi è stato calcolato facendo una media nazionale, in quanto la distanza percorsa varia per ogni regione);

°  visitatori frequenti, ossia gli utenti che si sono diretti più di una volta in queste aree durante i periodi oggetto di analisi (anche questi potrebbero vivere nelle vicinanze degli spazi studiati);

°. visitatori occasionali, coloro che abitano distanti dai luoghi indicati e che vi si recano solo per effettuare acquisti specifici.

A livello complessivo, dal 2019 a oggi, il calo di visite è stato notevole ed ha interessato tutti i gruppi di visitatori, così come ogni zona commerciale monitorata. Se pre-pandemia, gli utenti che erano soliti recarsi occasionalmente presso i punti analizzati costituivano solo 1/3 delle visite complessive, oggi, rappresentano più della metà del campione. Complici il lockdown, il telelavoro, la didattica a distanza e gli aumenti dei prezzi di materie prime, necessarie per favorire il raggiungimento dei luoghi, gli spostamenti si sono fatti più lenti ed i tratti percorsi più brevi, attestando una forte diminuzione della distanza media percorsa in tutte le regioni oggetto di analisi. A tal proposito è stato possibile evidenziare questo aspetto nel gruppo dei visitatori occasionali, che oggi, rispetto a due anni fa, percorrono tratti più brevi del -27% nelle regioni del nord Italia;

seguite dalle aree del centro con una diminuzione del -14% e, infine, con -11%, le regioni del sud (Nel grafico rappresentato in figura 3, è possibile notare la differenza dei chilometri percorsi pre e post covid in relazione alla percentuale di visite presso ogni zona monitorata).

La vicinanza rispetto ad un luogo è diventata dunque una variabile molto importante per i consumatori: infatti, per quel che concerne i visitatori frequenti e regolari dei centri oggetto di studio, la cadenza delle visite non ha subito variazioni degne di nota. Ciò è attribuibile alla tendenza, propria di queste due categorie, di recarsi presso queste zone per effettuare acquisti di svariato genere, come prodotti per la casa, articoli per la cura della persona o alimentari. Differentemente, la terza categoria, raggiunge le grandi aree commerciali per l’acquisto di capi di abbigliamento, nel 40% dei casi, e beni elettronici, per il 22% (Il grafico rappresentato nella figura 4 mostra il dettaglio degli acquisti dei visitatori negli ultimi tre mesi).

Le previsioni per il futuro

Questi dati, come anticipato, sono il frutto di molteplici fattori e avvenimenti; tuttavia, nell’odierna condizione di ripresa regolare delle attività, sorge spontanea una domanda: le persone torneranno a compiere distanze più significative per recarsi negli store fisici, oppure il trend di decrescita continuerà? Come tutti oramai sappiamo, lo sviluppo del processo di digitalizzazione, avvenuto tra il 2020 e il 2021, è stato così importante da anticipare di svariati anni le previsioni degli esperti. Questo ha determinato, non solo un maggiore utilizzo dei canali digitali da parte delle persone che già ne usufruivano, ma anche una repentina “educazione” di coloro che non erano soliti, ad esempio, fare acquisti online. Tra le cause che è necessario prendere in considerazione per giustificare questa brusca diminuzione degli spostamenti vi sono: la crescita dell’e-commerce, l’aumento dell’uso di applicazioni di food delivery, la propensione a passare il proprio tempo libero su piattaforme streaming, l’aumento del prezzo della benzina, ma anche la sempre più crescente preoccupazione per l’ambiente, che oggi affligge il 70% degli italiani (Fonte: Istat). Gli anni venturi, senza dubbio, saranno contraddistinti sia da un continuo aumento dell’uso di canali digitali, ma anche da una nuova affermazione dei negozi fisici. La distanza rimarrà ancora una variabile che condizionerà, in modo considerevole, gli spostamenti degli individui, che continueranno a preferire lo shopping in luoghi nelle vicinanze, raggiungibili in poco tempo e attraverso l’uso di mezzi di trasporto maggiormente sostenibili, come biciclette, monopattini o auto elettriche. Da recenti studi, come quello condotto dal The Wall Street Journal, emerge chiara la volontà delle persone di continuare a recarsi fisicamente negli store per effettuare acquisti di svariato genere: nell’ultimo trimestre del 2021, infatti, le vendite al dettaglio concluse attraverso e-commerce negli Stati Uniti, sono tornate all’incirca ai livelli rilevati in pre-pandemia. I dati analizzati indicano che i consumatori sono alla ricerca di un nuovo equilibrio tra shopping online e offline. In Italia, i trend che possiamo evidenziare sono analoghi: ciò che emerge dagli studi più attuali è la necessità da parte degli utenti di vivere esperienze d’acquisto che integrino il fisico e il digitale; il 61% dei consumatori si dimostra molto soddisfatto della flessibilità cross channel che i brand hanno adottato durante la pandemia, e ritiene che tale elasticità debba proseguire (Fonte: Ayden Retail Report 2022). Seppur gli store fisici rappresentano un punto cardine nei piani di ripresa elaborati dai brand, è necessario che si differenzino in modo sostanziale da quelli digitali. Il negozio dovrà dunque essere quel luogo dove è possibile “toccare con mano” il prodotto e, il raggiungimento dell’attività commerciale dovrà essere motivato dalla piacevole esperienza che si vive al suo interno, regalando ai consumatori qualcosa in più rispetto a quello che trovano online. “Nell’era omnichannel l’analisi del territorio è fondamentale: che abbiate pianificato una campagna OOH, un’attività drive to store o stiate prendendo decisioni su dove aprire un nuovo punto vendita, capire dove si trovano i vostri clienti esistenti e potenziali sta rapidamente diventando un elemento differenziante per le aziende che vogliono avere un vantaggio competitivo sul mercato. Questo studio è un esempio di cosa significa essere data driven e conferma come affidarsi a Beintoo possa fare la differenza”, afferma Marina Fedrighelli, Country Manager Beintoo Italia. “In Beintoo crediamo fermamente che un approccio data-driven sia la chiave sia per fornire insight, sia per studiare dinamiche di mercato: l'analisi svolta evidenzia come la disponibilità di dati di mobilità, congiuntamente alle capacità di analisi e sintesi, sia fondamentale per evidenziare fenomeni sociali ed economici e fornire un approccio scientifico alla loro interpretazione” Concludono Alessandro Mancini, Head of Data Science in Beintoo, e Mauro Allievi, Junior Data Scientist, che hanno condotto l’analisi.