Opera lancia le pere brandizzate con Serviceplan e 5 milioni. A Mindshare va la consulenza di planning

Dal prossimo 4 novembre, Opera parlerà di pere ai consumatori attraverso tutti i principali mass media (tv, radio, internet e stampa) con lo scopo di stupirli e coinvolgerli emotivamente, ma anche di informarli razionalmente sulle caratteristiche uniche di questo frutto straordinariamente interessante e moderno, di cui l’Italia è leader mondiale di produzione, e che è il quarto più mangiato dagli italiani, anche se nessuno finora ne ha mai parlato al grande pubblico. «In particolare - spiega a DailyMedia il direttore del Consorzio, Luca Granata - ci rivolgeremo agli oltre 25 milioni di italiani ultra 50enni e ai circa 5 di mamme fra 30 e 50 anni che generano l’85% dei consumi di questo frutto che, come sintetizza il claim della campagna, ha moltissime “buonissimissime ragioni” per essere mangiato e rivalutato per le sue caratteristiche organolettiche e di gusto». Opera - che è stata creata nella primavera del 2015 - è l’unica organizzazione di frutticoltori italiani specializzata esclusivamente sulla pera. E’ un Consorzio tra alcune delle principali realtà italiane attive nel settore di questo frutto, cui fanno riferimento circa 1.000 frutticoltori che coltivano oltre 7.700 HA di peri - tutti collocati nel cuore fertile della pianura del Po - e che ogni anno raccolgono circa 200.000 tonnellate di pere, pari a un terzo circa della produzione nazionale. «Ora garantita da un marchio che ne assicura la filiera produttiva con tutti i relativi valori anche etici e sociali, visto che coinvolge in tutto 5.000 addetti - continua Granata -. Va anche sottolineato che, nonostante il considerevole investimento previsto per le attività di comunicazione, i prezzi di cessione delle pere Opera non subiranno variazioni, ma continueranno a restare ancorati alla quotidianità del mercato, perchè i frutticoltori che fanno riferimento al Consorzio hanno deciso coraggiosamente di iniziare a investire in modo importante in pubblicità pur a fronte della difficilissima situazione economica in cui da anni si dibatte il settore della pera e della frutta in generale a causa delle differenti scelte di consumo promosse da aziende di altri settori dotati di grossi budget, con l’obiettivo primario di cominciare a ridarle valore e attrattività». La creatività della campagna è stata sviluppata da Serviceplan, dopo che l’agenzia della Casa della Comunicazione guidata da Giovanni Ghelardi ha vinto il relativo pitch a quattro (come anticipato da DailyMedia del 24 giugno, nella notizia in cui si specificava anche che Goodmind, la struttura sempre di Gruppo Serviceplan che si occupa di brand design e packaging, ha realizzato il logo e le confezioni, caratterizzati da un innovativo color fucsia, ndr). La realizzazione dello spot è di FilmGood con regia dell’inglese Charlie Stebbings. Planning e buying, per un budget che si può stimare intorno ai 5 milioni di euro, sono curati internamente, ma con la consulenza strategica di Mindshare, guidata da Roberto Binaghi, che ha vinto a sua volta una gara a tre. Il media mix prevede la tv dal 6 al 19 novembre e poi ancora dal 27 del mese al 3 dicembre, su tutte le principali reti nazionali e satellitari, durante i programmi e negli spazi orari con maggiore audience, per un totale di oltre 1.500 passaggi per generare oltre 750 milioni di contatti; web su Google con spot, pagine dedicate, masthead, banner e link per oltre 40 milioni di impression attese, e social su Facebook; radio sulle principali emittenti (tra cui Radio 2  con “Decanter” e “Caterpillar”, R101, Radio 105 e Virgin Radio), per oltre 240 milioni di contatti; quotidiani, da domani, 4 novembre, giorno con il maggior numero di lettori della stampa (oltre 10 milioni), con una pagina intera presente contemporaneamente su Corriere della Sera, la Repubblica, la Stampa, Il Messaggero, Il Resto del Carlino, Il Giorno e la Nazione; periodici, con 55 uscite su testate di cucina, attualità e informazione (tra cui, Donna Moderna, Focus, Cucina Più, Starbene, DiPiù, Chi e Grazia) per 25 milioni di lettori. In concomitanza con l’avvio della comunicazione pubblicitaria, il Consorzio ha anche aumentato ulteriormente il proprio impegno sul fronte del miglioramento della soddisfazione sensoriale di chi acquisterà una pera Opera e sullo sviluppo di confezioni che possano portare la qualità fino alle tavole dei consumatori, cui verranno regalati anche il contenitore per un “take away” dei frutti più maturi, lo “SpicchiaOpera”, per tagliarla in 8 e preparare insalate e spuntini, e poster 70x100cm con biadesivo e pieghevoli illustrativi nei p.v. Tutte le informazioni sulle pere Opera saranno a portata di click sul sito operapera.it, costantemente aggiornato e ottimizzato per consultazione tramite smartphone. Lo spot istituzionale resterà in onda per la prima settimana, mentre poi seguiranno altre declinazioni, sia da 15 che da 30”. I commercial, anche da 10”, verranno quindi riproposti a fine gennaio e a inizio marzo 2017. Nei film, ideati - sotto la direzione creativa esecutiva di Oliver Palmer e la direzione creativa di Salvatore Giuliana e Giuliana Guizzi - dall’art Usa Limsithong e dal copy Silvano Cattaneo, le pere sono protagoniste assolute di ogni immagine che ne esalta la qualità con un trattamento grafico molto attuale e un montaggio ritmato.