Omnicom nominata da Ad Age Holding Company dell’anno per la A-List e i Creativity Awards 2023

Omnicom Group ha annunciato di essere stata nominata Holding Company dell’anno da Ad Age per i premi A-List e Creativity Awards 2023 della pubblicazione. È stata premiata per aver conseguito una crescita organica leader nel settore, per aver vinto alcuni dei più importanti lanci di new business dell’anno (Mercedes, L’Oréal, Restaurant Brands International e altri), per aver rafforzato il suo sistema operativo Omni, per aver progredito nelle iniziative DEI, per aver investito nei suoi talenti, per aver perfezionato il suo portafoglio e per aver prodotto lavori innovativi. “Questa vittoria è una testimonianza dell’incredibile talento che si trova all’interno dei nostri forti marchi di agenzia e delle nostre aree di attività specializzate”, ha dichiarato John Wren, Presidente e CEO di Omnicom Group. “Il nostro personale è al servizio dei nostri clienti con un affiatamento e un’innovazione senza pari, un motivo fondamentale per cui sia i clienti nuovi che quelli esistenti ci affidano la trasformazione delle loro attività. Siamo orgogliosi che gli sforzi dei nostri team e i miglioramenti operativi siano riconosciuti a un livello così alto”. 

Premiazioni

Gli ambiti Ad Age A-List & Creativity Awards premiano i leader più intraprendenti, le migliori agenzie e gli innovatori creativi del settore. La categoria “Holding Company of the Year”, giunta alla sua seconda edizione, premia una singola azienda che si è distinta nel corso dell’anno sulla base di fattori quali i risultati finanziari, le vittorie commerciali, la cultura aziendale, l’abilità creativa e altro ancora. “Omnicom Group ha guadagnato la sua reputazione grazie ad agenzie creative come la DDB di Bill Bernbach, ma da allora la holding si è evoluta in una potenza data-driven che consente ai marketer di trasformare le loro attività utilizzando le sue ricche capacità nei settori dei dati, del commercio, della gestione dell’esperienza del consumatore, del CRM e, sì, della creatività”, ha dichiarato Judann Pollack, Executive Editor di Ad Age. “Questa reinvenzione è stata una calamita per il new-business di marketer globali come L’Oréal e ha contribuito a una robusta crescita organica. Omnicom ha dimostrato di essere pronta per il mondo del marketing contemporaneo e questo ci ha portato a sceglierla come Holding Company of the Year 2023”. Questo riconoscimento segue una serie di altri importanti riconoscimenti del settore ottenuti da Omnicom lo scorso anno, tra cui la nomina di Holding dell’anno 2022 sia per The One Show che per la WARC Creative 100, nonché di Holding dell’agenzia più efficace nel Global Effie Effectiveness Index 2021. L’azienda è stata anche nominata leader in tre valutazioni Forrester Wave del 2022 che hanno riguardato le aree critiche dei servizi globali di gestione dei media, dei servizi creativi e di contenuto per il marketing e dei servizi globali di marketing.

Tra passato e futuro

Omnicom otterrà presto la maggior parte dei suoi ricavi da discipline diverse dal suo storico core franchise di pubblicità e media. Un tempo le agenzie del Gruppo Omnicom rappresentavano l’epoca d’oro della pubblicità, come la Doyle Dane Bernbach di Bill Bernbach e l’attività un tempo nota come Batten, Barton, Durstine & Osborn. Ma l’Omnicom di oggi è molto diversa: pur rimanendo creativa, è una potenza guidata dai dati che consente ai marketer di trasformare le loro attività grazie alle sue capacità nell’e-commerce, nella gestione dell’esperienza del consumatore, nel CRM e altro ancora. “Tra le nostre 500 relazioni principali, in cui serviamo clienti con offerte multiple, da qualche parte in quel mix c’è una componente pubblicitaria”, ha dichiarato in un’intervista John Wren, presidente-CEO della holding. “Vent’anni fa, la componente pubblicitaria sarebbe stata molto più grande di oggi - ha osservato -. Ma non è scomparsa. È ancora parte integrante del coinvolgimento”.

Flusso di entrate diversificato

Omnicom presto otterrà la maggior parte dei suoi ricavi da discipline diverse dal suo storico core franchise di pubblicità e media. Secondo le informazioni finanziarie della società, nel 2022 solo il 52% dei 14,3 miliardi di dollari di fatturato mondiale di Omnicom proveniva da pubblicità e media. La pubblicità e i media sono cresciuti organicamente del 7,3% per l’anno in corso: una buona crescita, ma di gran lunga inferiore a quella dell’attività di marketing di precisione, che lo scorso anno ha registrato una crescita organica del 17,1%. Complessivamente, Omnicom ha registrato una crescita organica del 9,4% nel 2022, seconda alla crescita organica del 10,1% di Publicis Groupe tra le maggiori holding di agenzie. La crescita organica è una misura finanziaria chiave che tiene conto delle acquisizioni, delle cessioni e degli effetti dei tassi di cambio. Omnicom Precision Marketing Group è un’azienda da 1,4 miliardi di dollari di fatturato, secondo la documentazione annuale della holding per il 2022. Nel giro di pochi anni potrebbe diventare la seconda disciplina dell’azienda, dopo la pubblicità e i media. Il gruppo comprende consulenza, esperienza del consumatore e piattaforme, gestione delle relazioni con i clienti e scienze decisionali. È guidato da unità come Credera, Critical Mass e RAPP-ventures che attirano ancora meno attenzione delle loro controparti creative.

Omni presente

I dati sono al centro del presente e del futuro di Omnicom. Gran parte di questa capacità di gestione dei dati, ampiamente definita in azienda come Omni, è stata costruita da zero. “Un decennio prima che ai miei concorrenti venisse in mente di acquistare Epsilon e Acxiom, abbiamo iniziato a inventare Omni”, ha detto Wren. (Publicis ha acquisito Epsilon nel 2019, cinque anni dopo che Publicis e Omnicom avevano annullato la loro megafusione. Interpublic Group of Cos. ha acquistato Acxiom nel 2018). Nei primi nove mesi del 2022, Omnicom ha ottenuto 3 miliardi di dollari in nuove attività nette, grazie alle vittorie nei media basati sui dati per clienti come Expedia e tre catene di Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes e Tim Hortons). A dicembre, Omnicom si è aggiudicata uno dei contratti più interessanti dell’anno: il contratto per i media di L’Oréal da 1 miliardo di dollari, acquisito da Wavemaker, parte di GroupM di WPP. Omnicom ha ottenuto nuovi affari con Kimberly-Clark, Amazon, diversi marchi sanitari di Johnson & Johnson e altri ancora. “I team di Omnicom che si occupano di pitch e di day-to-day sono narratori convincenti di Omni e dei suoi fattori di differenziazione, molto più delle altre holding”, ha dichiarato Greg Paull, direttore e co-fondatore della società di consulenza R3. “Hanno un modo chiaro e conciso di renderlo facilmente comprensibile ai clienti”. “Omni è molto più di una piattaforma di dati”, ha dichiarato Florian Adamski, CEO di Omnicom Media Group. “È il cuore della connessione che abbiamo in Omnicom Media Group e in Omnicom in generale”. Lo strumento consente anche l’automazione creativa, dando ai clienti la velocità di commercializzazione necessaria in un mondo pubblicitario in tempo reale. Paolo Yuvienco, chief technology officer di Omnicom Precision Marketing Group, ha dichiarato che le sue agenzie possono “templatizzare” la loro creatività e fornire “500 varianti di un annuncio con un semplice clic”.

Marchi & Progetti

L’anno scorso, grazie alla sua rete di marketing di precisione, la holding è riuscita a portare sul mercato il lavoro per l’account Mercedes-Benz, una vittoria integrata alla fine del 2021, in soli 90 giorni. Questo includeva la creazione di “centri di esperienza” globali off-shore per tutte le esigenze di marketing, come il CRM, gli aggiornamenti del sito web e i media di performance, ha dichiarato Luke Taylor, CEO di Omnicom Precision Marketing Group. L’esecuzione sembra funzionare. “Volevamo non solo passare il nostro mandato da un’agenzia all’altra, ma anche assicurarci di gettare le basi delle nostre ambizioni di trasformazione continua”, ha dichiarato Bettina Fetzer, vicepresidente del settore comunicazione e marketing di Mercedes-Benz. “Fin dal primo giorno, questo processo non ha mai dato l’impressione che il cliente e l’agenzia fossero separati, ma che si trattasse di un unico team che lavorava fianco a fianco”. L’anno scorso Omnicom ha aggiunto al suo arsenale Transact, una practice dedicata alla consulenza sul commercio e ai servizi di e-retail. La nuova unità ha svolto un ruolo chiave nell’ottenere successi come quello di L’Oréal nel settore dei media.  “Un modo fondamentale in cui Transact è stata in grado di supportare è stato quello di fornire competenze specifiche su come i marchi del portafoglio L’Oréal possono vincere su canali come Amazon”, ha dichiarato Frank Kochenash, CEO di Transact. “Questo includeva certamente un approccio specialistico di alto livello sulla ricerca a pagamento e sulla performance display sui canali”. Nel 2022 Omnicom ha inoltre stretto partnership con Instacart, Kroger e Walmart per avere accesso ai dati sulle transazioni e sull’audience online e in negozio.

Trasformazione del business

Sebbene agenzie come DDB e BBDO non abbiano più lo stesso fascino di un tempo, continuano a servire grandi clienti come Mars Wrigley, McDonald’s, Bacardi e Volkswagen. La holding possiede anche agenzie come TBWA Worldwide e Goodby, Silverstein & Partners, che sono diventate famose per qualcosa di più di un’ottima creatività. Il Brand Camp di Goodby, ad esempio, è stato citato per il suo lavoro di trasformazione aziendale. In effetti, l’anno scorso Omnicom è stata nominata dagli Effies la holding di agenzie più efficace. Un’indicazione dell’integrazione dei clienti di Omnicom: I 100 maggiori clienti dell’azienda nel 2022 sono stati serviti, in media, da circa 54 delle sue agenzie, secondo l’ultimo documento normativo annuale di Omnicom. (Omnicom ha complessivamente più di 5.000 clienti in oltre 70 Paesi). Omnicom non è certo l’unica a puntare sulla trasformazione del business, un settore in forte espansione in cui le holding di agenzie tradizionali e le principali società di consulenza vantano le proprie credenziali nei confronti dei clienti. Tali servizi potrebbero contribuire a isolare Omnicom e le sue rivali holding da una potenziale flessione e recessione della pubblicità, perché, secondo la teoria, i marketer devono affrontare la trasformazione del business nella buona e nella cattiva sorte. Agli investitori piace ciò che vedono in Omnicom. Il prezzo delle azioni ha raggiunto i massimi storici l’8 febbraio, un giorno dopo che l’azienda ha comunicato i solidi risultati del quarto trimestre. Wren ha affermato che la creatività è stata ridefinita a causa di una pubblicità più mirata e di campagne che hanno una “durata più breve”. Il marketing di oggi consiste nel fornire soluzioni integrate a clienti come Apple, AT&T e PepsiCo, l’ultima delle quali ha attualmente più di 100 agenzie Omnicom che lavorano sul marchio.

Successione e successo futuro

Wren, che ha 70 anni e sarà inserito nella Hall of Fame dell’American Advertising Federation il mese prossimo, è CEO dal 1997, quando Google e Facebook non esistevano, Amazon era una startup e Apple era in crisi. Alla fine del 2021 Omnicom ha nominato presidente e direttore operativo Daryl Simm, capo di Omnicom Media Group da lungo tempo, rendendo Simm un candidato alla guida dell’azienda. Wren non ha voluto dire quando potrebbe cedere Omnicom a un successore, ma ha detto: “Ho l’obbligo di assicurarmi che chiunque la lasci, sapendo bene che farà a modo suo e non a modo mio, continui ad avere successo”.