Eumetra: Silver, adv e stereotipi: perché ascoltare il target 55+ è oggi una priorità per i brand

La generazione Silver non è un target “di nicchia”, né un blocco omogeneo: è uno dei bacini di crescita più rilevanti per i brand. Oggi gli over 55 sono protagonisti attivi dei consumi, della cultura e dell’innovazione. Eppure, nella comunicazione dei brand, spesso non si riconoscono. Ascoltarli davvero non è solo una questione di inclusione: è una scelta strategica. Un aspetto centrale che emerge dall’Osservatorio Silver Longevity di Eumetra riguarda il tema dell’identificazione nella comunicazione pubblicitaria. Il 52% delle persone over 55 preferisce una comunicazione pubblicitaria “abbastanza realistica, ma gradevole”. Non caricaturale. Non giovanilista. Allo stesso tempo, circa il 30% apprezza rappresentazioni molto realistiche, quasi “crude”. Due dati che raccontano una verità fondamentale: la generazione Silver non è un blocco omogeneo. È un universo articolato di aspettative, sensibilità e stili di vita che il marketing non può più permettersi di semplificare. Eppure, il problema non riguarda solo i Silver. Riguarda l’intero modo in cui la pubblicità rappresenta le persone. Il 79% delle persone non si riconosce nel modo in cui la pubblicità rappresenta il genere a cui appartiene. La percentuale sale all’81% quando si parla di fasce d’età. La distanza è particolarmente evidente agli estremi generazionali: la Gen Z percepisce spesso la pubblicità come portatrice di stereotipi lontani da un’identità fluida, autentica e complessa; i Boomer faticano a riconoscersi in rappresentazioni che ignorano l’evoluzione del loro ruolo sociale, culturale ed economico. Questa frattura tra vissuto reale e immaginario pubblicitario genera diffidenza, ma allo stesso tempo apre uno spazio strategico per i brand: quello dell’ascolto e della costruzione di nuove narrazioni. Non a caso, il 73% del campione ritiene urgente intervenire per promuovere una maggiore inclusione nelle rappresentazioni pubblicitarie.

Silver di oggi e Silver di domani: perché serve un cambio di paradigma

Quando si parla di target 55+, spesso si utilizzano categorie anagrafiche che non riflettono più la realtà. I Silver di oggi: sono più longevi, attivi e digitalizzati; hanno aspettative elevate verso brand e servizi; gestiscono patrimoni, scelte familiari e decisioni di consumo strategiche. I Silver di domani, inoltre, arriveranno a questa fase della vita con valori, comportamenti e abitudini ancora diversi, portandosi dietro l’eredità culturale delle generazioni più giovani. Questo significa una cosa molto chiara per le aziende: non basta “adattare” la comunicazione. Serve ripensare in modo strutturale il rapporto con questo pubblico.

Stereotipi vs fiducia: il vero trade-off per i brand

La ricerca mostra un dato particolarmente rilevante per chi si occupa di brand strategy: il 66% delle persone dichiara di avere maggiore fiducia nei brand che evitano i luoghi comuni. La stereotipizzazione, invece, resta diffusa in moltissimi settori: cosmetica e personal care; cura della casa; abbigliamento; alimentazione; servizi finanziari. Il risultato? Comunicazioni che faticano a creare relazione, empatia e credibilità. Al contrario, le campagne che scelgono di rompere gli schemi tradizionali, raccontando storie autentiche e rappresentazioni più aderenti alla realtà, ottengono un impatto positivo sull’attrattività del marchio. Per il target Silver questo tema è ancora più sensibile: sentirsi “visti” e rappresentati in modo corretto è oggi una leva di valore, non solo reputazionale ma anche commerciale.

L’Osservatorio Silver Longevity

È in questo contesto che nasce la nuova edizione dell’Osservatorio Silver Longevity di Eumetra. L’Osservatorio è stato progettato come strumento decisionale per Direzioni Marketing, Comunicazione e Innovazione, con l’obiettivo di supportare le aziende nel: comprendere l’evoluzione dei consumi e delle priorità di spesa dei Silver; individuare opportunità di innovazione di prodotto e servizio; aggiornare linguaggi, touchpoint e customer experience; costruire comunicazioni più credibili, rilevanti ed efficaci. Non si tratta solo di fotografare il presente, ma di fornire una chiave di lettura strategica per interpretare il futuro della longevity economy.

Il vantaggio competitivo passa dall’ascolto

La generazione Silver è uno dei bacini di crescita più importanti per le aziende, trasversale alle diverse categorie merceologiche. Ma il vero vantaggio competitivo non sta semplicemente nel “parlare ai Silver”. Sta nell’ascoltarli davvero. Ascoltare significa: superare le semplificazioni anagrafiche; leggere i segnali deboli dei cambiamenti culturali; progettare esperienze e narrazioni più inclusive; costruire relazioni di fiducia durature. In un mercato sempre più affollato e competitivo, questo approccio non è più un’opzione. È una scelta strategica.