OMG: dopo un 2024 record a oltre il +20%, nella prima parte dell’anno ha già messo a segno 70 milioni di euro di new business; e con PHD presenta la ricerca “Retailored Media”

Sono stati svelati ieri i primi risultati della ricerca di PHD Italia “Retailored Media – l’evoluzione dell’esperienza di acquisto e del rapporto brand–consumatore” nella sede milanese dell’agenzia media, parte di Omnicom Media Group. Per l’occasione è stato anche presentato ufficialmente Piergiorgio Manuti, dallo scorso 5 maggio a capo dell’agenzia come M.D., introdotto dal CEO di OMG Marco Girelli. L’indagine – che verrà presentata il 27 maggio a Verona durante l’evento “Brand e Consumatori: dalla transazione alla relazione” dedicato a clienti e prospect – delinea un consumatore digitale evoluto, consapevole del funzionamento degli algoritmi e sempre più esigente nei confronti dei brand, come ha evidenziato Daniela Della Riva, Chief Strategy Officer di PHD, illustrando alcuni degli insights. Lo studio ha combinato le evidenze emerse da 1.000 interviste quantitative online con 200 qualitative in team con Bilendi, moderate dall’intelligenza artificiale, così da fotografare, per la prima volta in questa modalità innovativa, percezioni, comportamenti, emozioni e timori lungo tutto il customer journey.

Esperienza di shopping

«Fino ad oggi si è sempre parlato di retail media come di una questione che si gioca tra i brand e i retailer, perdendo di vista il soggetto più importante che è il consumatore. Ecco, questa ricerca rimette il focus sul consumatore che sta al centro delle dinamiche di scelta e che da sempre è al centro delle nostre ricerche e delle strategie che sviluppiamo per i nostri clienti» ha commentato Girelli. Il quadro che emerge è quello di un consumatore che acquista online con grande frequenza – quasi uno su due effettua almeno un acquisto a settimana – e che, proprio grazie alla familiarità con il digitale si fa più consapevole delle comunicazioni che riceve, ma anche più sensibile all’uso dei propri dati. L’esperienza di shopping, soprattutto quella digitale, è migliorata: il 60% dei consumatori giudica “utili” i consigli basati sui propri acquisti precedenti, mentre un ulteriore 14% ne è addirittura entusiasta, segno che la raccomandazione contestuale sta diventando parte integrante dell’esperienza di shopping. La relazione si consolida quando il brand entra nella quotidianità: le carte fedeltà rafforzano il legame e il 73,8% di chi le usa assiduamente percepisce un netto miglioramento dell’esperienza complessiva. Sul fronte della comunicazione, i contenuti sponsorizzati e i consigli personalizzati guadagnano centralità: oltre un quarto del campione (26,6%) ha scoperto più volte nuovi prodotti grazie a suggerimenti data-driven e un consumatore su tre clicca “quasi sempre” sui prodotti consigliati, testimonianza di un formato ormai imprescindibile nel percorso d’acquisto e di un diffuso fenomeno di “serendipity” che converte. Questi dati sono confermati dal fatto che il 62,6% degli intervistati dichiara di sentirsi maggiormente compreso nei propri bisogni e preferenze da parte dei brand, proprio grazie alla personalizzazione dei messaggi.

Privacy

Resta però aperto il nodo della fiducia: solo poco più di uno su due (53%) sarebbe disposto a condividere dati in cambio di vantaggi concreti e il 65% ha aumentato negli anni la sensibilità sul tema. Nel 2025 il perimetro delle preferenze e abitudini che i consumatori sono disposti a rivelare ai brand si è vistosamente ristretto. Ogni categoria perde terreno rispetto al 2018, quando PHD realizzò una ricerca ad hoc su questo tema. Tempo libero, alimentari e acquisti, ad esempio, pur calando di pochi punti sono il segnale che persino le aree più “quotidiane” oggi vengono ponderate con maggior cautela. Il calo si fa via via più marcato man mano che l’informazione diventa sensibile (viaggi e vacanze, giochi), ma la contrazione diventa significativa negli ambiti più privati: i dati di mobilità scivolano da un indice di disponibilità alla condivisione di 102 a 67, quelli medico-sanitari (da 114 a 57) e le informazioni finanziarie si sono letteralmente dimezzate (da 51 a 33).

Connessioni

«L’evoluzione del Retail Media dimostra che personalizzare non basta più: i consumatori pretendono esperienze rilevanti, trasparenti e rispettose della loro privacy – ha spiegato Daniela Dalla Riva -. Il Retail Media sta crescendo nella nostra industry perché si colloca all’incrocio tra ciò che il consumatore trova utile, come la personalizzazione, il supporto alla scoperta, il risparmio di tempo, e ciò che il brand desidera. Le evidenze del nostro studio dimostrano che i formati che vivono “nel momento e nel luogo giusto” – dal carosello sponsorizzato nella app all’in-store screen – non interrompono più il percorso di shopping, ma lo arricchiscono, trasformando la pubblicità in servizio. Tuttavia, la sostenibilità di questo modello dipenderà dalla capacità di retailer e brand di mantenere l’equilibrio fra pertinenza e rispetto della privacy, facendo dei dati un ponte di fiducia creando connessioni più umane e autentiche, anziché un varco di intrusione». 

Relazione

«Negli ultimi anni si è dibattuto molto sul tema del retail media, forse persino troppo – ha aggiunto Manuti -. Il contributo che questa ricerca vuole dare al dibattito parte da un punto di osservazione differente, quello del consumatore. Il retail media non è solo quel corollario di touchpoint di comunicazione che portano all’atto di acquisto, alla conversion, ma deve essere considerato come parte integrante di una strategia unica e coordinata che mira alla creazione e al rafforzamento della relazione con lo shopper. In PHD mettiamo questa visione al centro delle nostre soluzioni – perché un buon brand, oggi, è “come un’amica: ti conosce meglio di te stessa”, ma senza oltrepassare il confine dell’invadenza. Questa dinamica di utilità percepita, trasparenza dichiarata e, quindi, fiducia generata è la chiave competitiva su cui PHD intende accompagnare i propri clienti, traducendo gli insight in soluzioni di Retail Media che siano, al tempo stesso, efficaci per il business e accettate dal consumatore».

I trend

«La presentazione di questa ricerca da parte di PHD fa parte di una precisa strategia di OMG di sottolineare le singole identità delle nostre agenzie media, sia per aumentare lo spirito di appartenenza da parte dei talenti che ne fanno parte, che nel caso specifico sono circa 200, sia per accrescerne la visibilità sul mercato. Pensiamo infatti che sia decisivo, soprattutto nel caso di rapporti con clienti nazionali, offrire, con le loro caratteristiche precise in termini di servizi, la “garanzia” di brand ben posizionati e identitari anche nel media - ha detto in occasione dell’incontro il CEO Marco Girelli -. Del resto, ciascuno di essi contribuisce a generare quel 50% che ormai valgono per il nostro fatturato tutti i servizi aggiunti rispetto alle tradizionali attività di planning, anche se anch’esse sono rese più complicate dalla molteplicità di canali, compreso appunto il retail media, rispetto ai quali ci troviamo ad agire». E proprio parlando di ricavi, Girelli ha ricordato che, mentre il 2024 è stato il miglior risultato di sempre per OMG con oltre il +20% sia a livello di billing che di fatturato, l’attività di new business di quest’anno sta già permettendo di recuperare la perdita del conto Barilla con già 70 milioni di euro vinti, tra i tre brand del Gruppo, con clienti come Bancomat, Sammontana, Arborea, Novo Nordisk, Granarolo, Trony, Virgin Active, Younited e Notino, mentre le aspettative per il 2025 sono di un consolidamento complessivo del billing con una crescita tra l’8 e il 10% dei ricavi, a fronte di un mercato che dovrebbe confermare il trend di leggera crescita degli scorsi 12 mesi.