Oltre la piattaforma video digital: il ruolo di YouTube a sostegno delle strategie dei brand

Si intitola Leaders in the Spotlight ed è una serie di interviste video rivolte a una selezione di aziende che hanno utilizzato YouTube per raggiungere i propri obiettivi di business. Un progetto che nasce con lo scopo di farsi raccontare tutto su esigenze e obiettivi che hanno spinto le suddette company a puntare sulla piattaforma video, ma spiega altresì le modalità più consone per rispondere a quelle esigenze, e racconta infine i risultati, che hanno qualitativamente e quantitativamente confermato la bontà del mezzo. La prima puntata è dedicata a L'Oreal Italy, ma sono state già registrate tre video interviste, tra cui una a Bayer, che saranno pubblicate nel corso delle prossime settimane. Il fil rouge che collega tutte le chiacchierate è la pianificazione omnichannel. Il mercato adv ha sempre lavorato lungo due traiettorie principali: pianificazione online e offline, nell'ultimo anno, però, è stato chiaro il cambio di paradigma: da una strategia in cui regnava il mezzo a una vero e proprio piano video. Quindi, in un contesto in cui l'utente si muove in maniera fluida su diversi dispositivi, è il contenuto a guidare, non più il mezzo. E il ruolo di YouTube e Google è quello di dare ai brand gli strumenti (tecnologici, di misurazione, etc) che permettano loro di muoversi in questo scenario fluido. Per entrare in profondità nell’argomento, ne abbiamo parlato con Umberto Possio, Head of Business Unit and International Business Devolpment di Google (protagonista anche della puntata di DailyOnAir - The Sound Of Adv presente su questo numero).

Quali sono le esigenze che spingono i brand a puntare sulla piattaforma di YouTube?

«Ci sono due temi chiave che, nella nostra esperienza, spingono i brand a puntare su YouTube e uno è legato all’efficienza, vissuta in un contesto economico difficile dove c'è grande attenzione da parte delle aziende sul fronte degli investimenti; anche i budget di comunicazione/media sono sotto scrutinio: in questo il digitale e YouTube permettono di portare un’efficienza incrementale andando a integrare la comunicazione televisiva tradizionale. La capacità di generare vendite e ritorno sull'investimento insieme alla possibilità di comunicare in modo efficiente con il proprio target di riferimento rappresentano la spinta che sta guidando i brand nel puntare sempre di più su YouTube. Il secondo tema chiave è rappresentato dalla portata: quando diciamo che il mondo guarda YouTube non è uno slogan, lo confermano i numeri, come quelli di Comscore che raccontano  di una piattaforma che raggiunge in media 36 milioni di persone di età superiore ai 18 anni al mese in Italia (dato: giugno 2021); ciò rappresenta il 72% della popolazione totale italiana di età superiore ai 18 anni. Sempre secondo Comscore, YouTube raggiunge in media 21 milioni di persone di età compresa tra 25 e 54 anni al mese in Italia (dato: giugno 2021), il che rappresenta il 90% della popolazione totale italiana di età compresa tra 25 e 54 anni. YouTube è l'unica piattaforma in cui gli spettatori possono trovare tutto ciò che desiderano, dai contenuti dei creator a contenuti seriali, agli Short, alla musica e ai podcast. C'è una ragione quando veniamo riconosciuti come la prima piattaforma di streaming e video mobile supportata dalla pubblicità (fonte Nielsen) Indipendentemente dal fatto che si tratti di un contenuto lungo, breve, mainstream o personale, YouTube è l'unico posto in cui le persone guardano praticamente tutti i tipi di contenuto, da long a short form (questi ultimi arrivati in Italia da un anno e mezzo circa)».

Quali le risposte, gli strumenti che offre la piattaforma?

«Prima di tutto la ricchezza di contenuto, poi la molteplicità di formato, YouTube è l'unica piattaforma in cui i creatori di contenuto possono produrre tutti i tipi di contenuti, dagli short ai longform ai live, una ricchezza incredibile per i brand che vogliono raccontare la propria storia attraverso una strategia video; in terzo luogo la Reach, i numeri citati prima che parlano da soli; YouTube è anche una piattaforma responsabile. Oltre ad aiutare gli inserzionisti a far crescere le loro attività, negli ultimi anni la nostra massima priorità è stata quella di assicurarci che YouTube fosse capace di proteggere chi guarda i contenuti, i creator e gli inserzionisti dai contenuti dannosi; lo facciamo attraverso investimenti in personale, tecnologia e sviluppo di solide norme della community».

Quali sono stati i risultati nei casi in oggetto?

«Lo vedrete man mano che pubblicheremo le interviste di Leaders in the Spotlight, che nasce con l'obiettivo di far parlare i nostri principali partner in Italia, chiedendo a loro di condividere con il resto del mercato progetti strategici nei quali YouTube e Google sono stati fondamentali per raggiungere risultati realmente efficaci. La prima storia di successo con cui abbiamo deciso di inaugurare la serie è quella di L'Oreal Italia: il brand ci racconta come YouTube vada oltre la piattaforma video digitale per diventare strumento di advertising in grado di coniugare dati, misurazione e soprattutto di ampliare considerevolmente la reach, una combinazione di elementi che ha portato L'Oreal a mettere YouTube al centro della propria comunicazione. La visione digital first del marchio ha portato una massimizzazione dei risultati sia dal punto di vista media che nei risultati di business, che sono dettagliati proprio nel video».

Quali settori di mercato sembrano rivolgersi maggiormente al servizio?

«Vediamo una crescita importante nell'utilizzo di YouTube come piattaforma video strategica sia nei settori di mercato più tradizionali, come il largo consumo (sia il mondo food sia il beauty), il pharma e l'automotive, sia nei settori come il travel e player digitali».

Si tratta di un primo passo verso un dominio futuro del "nuovo" video?

«Il cambio di fruizione del consumatore che ha come primo canale di fruizione media il video digitale richiede un cambio di paradigma fondamentale: da una logica di pianificazione tradizionale online/offline si è passati a una in cui il punto di partenza è rappresentato dal consumatore. Una strategia di pianificazione che divide l'offline e online nel 2023 è definitivamente tramontata».

Come sta rispondendo il mercato italiano a questa sollecitazione? È in tempo o sconta ancora qualche ritardo? E se lo sconta cosa occorre fare?

«Il mercato italiano sconta logiche e dinamiche molto specifiche nel panorama internazionale. Questo ha portato a un certo ritardo tra una fruizione nettamente digital first da parte dei consumatori, in tutte le fasce d'età, a una pianificazione che fino al 2020/21 era ancora in buona parte tradizionale, un approccio, quest’ultimo, che negli ultimi 12/24 mesi ha subito una forte accelerazione guidata anche dalla necessità di utilizzare al meglio i budget media di comunicazione a disposizione. Sono state numerose le multinazionali presenti in Italia a ripensare la propria comunicazione dando un ruolo centrale e di primo piano al mezzo video e a YouTube».

Come potrebbe configurarsi il mercato del 2023 alla luce di queste nuove evidenze?

«Ci aspettiamo che il ruolo centrale del video si consolidi ancor di più con un'ulteriore accelerazione data dal fenomeno della tv connessa. Per i brand, il passaggio allo streaming sugli schermi televisivi comporta una grande opportunità: con il video online su CTV è possibile abbinare la precisione del digitale alla dimensione della tv lineare, permettendo al grande schermo di raggiungere, in una nuova modalità, coloro che hanno abbandonato la tv lineare per le piattaforme di streaming».