OBE: nel 2022 il mercato del branded entertainment a 619 milioni di euro, nel 2023 prevista crescita del 6%

Che il branded entertainment non sia più la “ciliegina sulla torta” nei piani di comunicazione delle aziende è quasi scontato: i numeri rivelano che gli investimenti valgono, nel 2022, 619 milioni di euro, in crescita del 9% rispetto al 2021, e la proiezione per il 2023 è una ulteriore crescita del 6% a 658 milioni di euro. Ovvero gli investimenti pubblicitari in branded entertainment effettuati l’anno scorso rappresentano il 7% circa della spesa complessiva (oltre 8,9 miliardi di euro, dati Nielsen 2022 senza gli over the top digitali).

Lo dice la ricerca relativa al mercato specifico, condotta annualmente dall’Osservatorio Branded Entertainment insieme a DOXA in partnership con RTI (dal marzo al maggio 2023, con metodologia CAWI) ha coinvolto 150 aziende inserzioniste e 15 tra editori, broadcaster, centri media. La ricerca è stata presentata ieri a Milano nel corso dell’OBE Summit 2023, dedicato al tema della ‘passion economy’ a 10 anni dalla nascita di OBE, il mercato del branded entertainment ha subìto una grande crescita e assunto una grande rilevanza per il settore degli investimenti pubblicitari, ha sottolineato la Presidente Laura Corbetta, la quale ha anche evidenziato come il tema scelto per quest’anno sia di grande rilevanza in quanto «mai come in questi anni di grande complessità e trasformazione l’economia sarà guidata dalla passione. I brand di successo sono proprio quelli che sanno esprimere autentica passione».

I numeri del BE

Tornando ai numeri, cresce l’attenzione e l’impegno in termini di spesa nel settore del branded entertainment. Intanto, dal 2021 al 2021 le aziende che dichiarano di aver realizzato almeno un progetto passano dall’80% all’84%. Le piattaforme più gettonate sono i social media (72% contro il 66% dell’anno scorso) seguite a debita distanza dalla tv (al 49%, in crescita rispetto al 43% dell’anno scorso) mentre è in calo l’utilizzo delle property aziendali o dei siti web realizzati appositamente (47% contro il 49% del 2021). Crescono YouTube (41% contro 35%) ed editoria online (39% contro 34%). E cresce il numero delle aziende che usa influencer e creator (+13 punti percentuali, dal 35% del 2021 al 48% del 2022).

«I creator e gli influencer sono sempre più rilevanti in questo mercato – commenta Erik Rollini, consigliere OBE e Managing Director di EssenceMediacom -, perché cresce il ricorso a queste figure rispetto al mero placement casuale mentre si fa strada sempre di più il modello della brand integration (dal 34% dell’anno scorso all’attuale 40%, di cui 69% in tv) perché soddisfano meglio le esigenze degli investitori di ‘far vedere’ i progetti di branded entertainment a un’ampia audience». Il problema per le aziende che fanno branded entertainment è unire ‘ampiezza’ e ‘profondità’: «Un esempio di brand integration che unisce benissimo questi due aspetti? Il film di ‘Barbie’».

Erik Rollini

La realizzazione di produzioni originali invece è in calo, -12 punti pecentuali rispetto al 2020 e -6 punti percentuali rispetto al 2021, ma pur sempre il format più gettonato (60%). Sul fronte digital maggiori sono gli spazi di racconto tra i quali scegliere per investire su nuovi progetti di BE: articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%). Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%).

Prospettive di mercato

A proposito del volume del mercato, in crescita sia nel 2022 sia nel 2023, il 70% degli investitori intervistati ha dichiarato di aver aumentato gli investimenti su questo settore, e la proiezione sul 2023 (+6%) conferma questa predisposizione sebbene con un rallentamento.  Per il 28% delle aziende il budget destinato per questi progetti va oltre il 25% degli investimenti totali. Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% eccetera), emergono motivazioni più ‘emotive’, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca o il prodotto (indicata dal 68% degli intervistati), associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire e coinvolgere emotivamente  il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).

«L’approccio ‘emotivo’ – commenta Rollini – determina la complessità di realizzare misurazioni dei risultati generati da questi progetti su una base standardizzata. Il tema delle misurazioni continua a essere oggetto di riflessione, come OBE abbiamo varato dei servizi per effettuare indagini ‘ad hoc’ sui singoli progetti con obiettivi specifici. Quanto più particolare è il progetto, tanto più ‘ad hoc’ deve essere la ricerca».

Il fattore più critico, in tema di rilevazioni è la congruità dei costi di singole ricerche rispetto ai budget impiegati per i progetti. Anche la crescita dei creator, che secondo il 69% delle aziende proseguirà quest’anno, determinerà nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre presso le aziende diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal Metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%). Invece il ruolo dell’intelligenza artificiale nella realizzazione del branded entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%).

«Nonostante sia meno misurabile, il branded entertainment viene sempre più adottato, perché oggi il tema è avere l’attenzione del consumatore, possibilmente costruendo qualcosa che sia meno ‘adv’ e più ‘storia’» conclude Rollini.

Obiettivi

Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE, sottolinea intanto la crescita dell’Osservatorio che ha raggiunto i 75 associati, rappresentativi di tutta la catena del valore del mercato della comunicazione. «Il fenomeno branded entertainment è consolidato e continua a crescere – commenta -; settore che ibrida il mondo della comunicazione e il mondo dell’intrattenimento, in grado di ingaggiare le persone. Nei prossimi mesi continueremo a lavorare sulla formazione, attività chiave dell’Osservatorio con l’Academy e il Master per la creazione di figure professionali specifiche; e prosegue l’investimento sul fronte ricerche, sia di scenario sia ad hoc per capire sempre meglio i trend. Il terzo aspetto della nostra attività è quello del networking; e infine l’impegno nel promuovere una comunicazione inclusiva, siamo una impresa sociale dal 2021, stiamo lavorando a un progetto sulla disabilità».

Il panel

Tra gli ospiti di questa edizione del Summit figurano Marco Robbiati (Head of Media Intelligence & Market Insight OMG Italia), Roberto Giugliano (Marketing of Marketing, Red Bull Italia), Ester Gazzano (Head of Consumer Marketing per il Sud e Est Europa di Spotify), Carla Leveratto (Head of Creative Works – Google), Andrea Moccia (Fondatore e Direttore Editoriale – Geopop), Valentina Meli (Client Manager Innovation & Shopper GenHub lead, 1&D expert – Kantar), Daniela Cerrato (Direttrice Marketing - Mondadori Media, main partner dell’evento), Stefania Fabbri (Marketing Manager Eucerin - Beiersdorf), Michele Sarzana (Head of Brand Marketing, Communication & eCommerce - Fastweb), Ambra Sabatini (Campionessa paraolimpica e mondiale di atletica), Simone Barlaam (campione paraolimpico e mondiale di nuoto), Benedetta Parodi (conduttrice tv), Luigi Caputo (CEO e Founder Sport Digital House e Osservatorio Italiano Esports), Francesco Cordani (Head of Marketing and Communication - Samsung Electronics Italia), Rosella Serra (Presidente Advisory Board OBE e Head of Industry Relations, Google), Gabriella Crafa (Vicepresidente Fondazione Diversity), Barbara Falcomer (Direttrice Generale Valore D), Andrea Santagata (CEO Mondadori Media).

OBE Honor Awards

Al termine dei lavori sono stati consegnati gli OBE Honor Awards, per le persone che hanno generato un impatto positivo, economico e sociale, sul settore della comunicazione. Hanno vinto Marco Girelli, Chief Executive Officer · Omnicom Media Group Italy, Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer - Warner Bros. Discovery, Mara Panaja, Presidente e Amministratore Delegato - Henkel Italia, Nico Acampora, Fondatore di PizzAut, Fedez, Artista e Imprenditore. Premio speciale a Barbie, bambola, icona e role model, “per la sua capacità di evolversi superando gli stereotipi della bellezza femminile, e di intraprendere una nuova narrazione orientata all’empowerment femminile e ai valori della Diversity e Inclusion”.