OBE: il branded content è a +16% nel 2018 e pronto per essere protagonista ovunque

Un abuso di inglesismi può creare scompensi di ordine tematico-temporale. Ci avete fatto caso? Non si fa in tempo a girare l’angolo e si sente qualcuno parlare di branded content o di branded entertainment. Locuzioni semplici, ma che possono apparire complesse: espressioni che si arrotolano sulla lingua, con un non so che di musicale. Sembrano "nuove", appena inventate. Eppure non è del tutto vero. Certo è che attorno a esse sta crescendo qualcosa di inedito nel mondo della comunicazione, nei suoi risvolti presenti e futuri. 

Dalle parti di OBE il segmento tanto chiacchierato lo studiano e lo analizzano da tempo, firmano analisi che si leggono come trattati e le accompagnano con pregiate note a piè pagina. Il direttore dell’Osservatorio (che si prepara al suo Summit annuale, a Milano, il 14 maggio), Anna Gavazzi, ha il polso di una situazione in chiara espansione: «È un segmento di mercato che già nel 2018 valeva 421 milioni di euro e che lo scorso anno ha conosciuto una crescita del 16%».

Consapevolezza

Il sospetto è che qualcosa nell’atteggiamento degli addetti ai lavori nei confronti del branded content sia mutato: «Il panorama del BC&E si sta consolidando. Prima c’era una maggior voglia di sperimentare, di giocare, di provare sempre strade differenti, oggi domina il pragmatismo, che fa rima con consapevolezza. E ciò è dovuto alla crescita del comparto digitale, sia sulla parte publishing sia su quella relativa al video. Nel corso del 2018 abbiamo analizzato 61 video basandoci su 16 KPI, quest’anno sono 149 i progetti studiati, per poter comprendere meglio anche le differenti categorie di contenuto e come utilizzarle al meglio».

I prossimi trend

Mai fermarsi, per non rischiare di restare indietro. Il progresso non ammette tentennamenti e la sete di novità è irrefrenabile. Occorre solo saperla gestire; o anticipare. Quali saranno i prossimi trend, le tendenze che si faranno strada nell’imminente futuro? Anna Gavazzi ha una certezza: «L’audio è sicuramente una di queste. E qui entriamo nella questione podcast, che in Italia rappresenta ancora un mercato di nicchia, ma che va monitorato e studiato. Per questo motivo abbiamo invitato a partecipare al Summit di OBE Steve Pratt, uno dei massimi esperti mondiali di podcast, fondatore di Pacific Content, casa di produzione canadese di branded podcast tra le prime al mondo».

Diffusione del branded content

La voglia di sperimentare e di creare qualcosa di profittevole potrebbe aprire strade inedite, ma anche rischiose: il pericolo dell’eccesso e dell’inflazione potrebbe, infatti, fare capolino. Viene però facile chiedersi quali potrebbero essere i mercati prossimamente invasi dal branded content: «Il mondo dei videogiochi, grazie all’integrazione del brand all’interno del singolo game, per esempio. Ma anche il cinema: si pensi al curioso caso del Lego Movie, un marchio riconoscibile e celeberrimo che costruisce un lungometraggio come se fosse un progetto di branded content, partendo dal gioco, mentre, per citare un esempio opposto, con Frozen si passa dal film al giocattolo. Ulteriori esempi, celebri eppure quasi nascosti, vissuti come scontati: la Guida Michelin, in cui il racconto prende il via da un brand che vende pneumatici per poi ampliare il proprio raggio d’azione, fino a costruire itinerari culinari per raggiungere i quali è necessario viaggiare e, di conseguenza, curarsi dei propri pneumatici. Oppure, più recentemente, l’operazione realizzata da Netflix che, per promuovere la serie Narcos, ha addirittura prodotto insieme al Wall Street Journal un'inchiesta giornalistica sul traffico della cocaina in Sud America».

Come si costruisce un branded content efficace?

«Creando un contenuto rilevante per un’audience specifica. Occorre prima di tutto raccontare una storia, partire dal marchio, avere chiari gli obiettivi, i target e i valori del brand, rendendoli piacevoli». 
La memoria corre alla tv di Stato, proprio lei, la Rai, che, poco più di quarant’anni fa, unico canale dell’epoca, chiuse il suo mitologico spazio pubblicitario, Carosello, con già in seno i germi del branded content».

Chi investe maggiormente in attività e progetti di brand content?

«Si può notare una forte correlazione tra i settori in testa alla classifica dell'adv spending e gli investimenti in BC&E. Automotive e Food & Beverage sicuramente guidano».

Il branded content oggi e domani

«Il BC&E rappresenta un nuovo punto di partenza per le strategie di marketing in cui il contenuto viene prima di tutto. C’è da dire che in Italia è un’attività vissuta ancora in maniera tattica, mentre per avere i giusti riscontri dovrebbe essere strategica».

Case history di una certa rilevanza?

«Barbie di Mattel, che sta promuovendo un nuovo ideale di realizzazione femminile. O, ancora, Burger King, che ha costruito recenti video per celebrare le conquiste sociali (net neutrality e cyber bullismo sono alcuni dei temi trattati). Campari, con i suoi corti firmati da grandi registi, contenuti che hanno al loro interno tutte le caratteristiche del marchio: mistero, eleganza, sensualità. Un esempio storico di branded content è, infine, ottimamente rappresentato dal Calendario Pirelli».