OBE: l’ascolto dei podcast in Italia cresce quest’anno del 2% a 15,5 milioni di persone; il 59% ricorda i contenuti branded

Il podcast è un contenuto di intrattenimento sempre più diffuso e apprezzato, ma come mezzo di comunicazione resta uno strumento ancora di nicchia. Al momento, il mercato infatti conta, più o meno, circa 100 podcast brandizzati, all’interno di un’offerta sempre più ricca a frastagliata, e nonostante quest’anno siano 15,5 milioni di gli ascoltatori in Italia, il 2% in più rispetto al 2024. Inoltre, di questi 15 milioni e mezzo il 59% ricorda di aver ascoltato branded podcast. I numeri sono della ricerca ‘From podcast to branded podcast’, eseguita da OBE con BVA DOXA e presentata ieri a Milano: «Questa ricerca – spiega il neo presidente dell’Osservatorio Branded Content, Emanuele Nenna – porta alla luce un mercato pieno di potenziale, ma poco strutturato, sul quale gli investimenti mancano ancora di una visione strategica. E’ un mondo piccolo, ma che può crescere, magari attraverso l’individuazione di best practice che emergano da case history concrete». Per quanto riguarda la misurazione degli ascolti, «stiamo collaborando con le ‘audi’ per capire che tipo di contributo possiamo dare» e del resto, buona parte del mondo digitale ancora non è entrato nel sistema delle certificazioni delle JIC. 

Attenzione e rilevanza

I numeri, quindi, sono abbastanza significativi. Anna Vitiello, direttrice scientifica di OBE, sottolinea la solidità di un mezzo con un’ampia base di utenti qualificati. La ricerca di quest’anno conferma «una grande audience. Attenta, recettiva, coinvolta, proattiva. Un’audience pronta ad accogliere i brand. Ma anche molto esigente, sempre più in grado di scegliere e di valutare a chi valga la pena dedicare del tempo», risorsa preziosa e sempre più scarsa, che implica quindi un altro tema, quello della rilevanza, opposto alla velocità: «Non bisogna commettere l’errore di pensare che la soluzione sia, soprattutto per i brand, quella di essere più veloci, ma piuttosto quella di essere più rilevanti». «Anche quest’anno il Tavolo OBE Podcast si è impegnato con grande determinazione per portare al mercato dati aggiornati e rilevanti sull’evoluzione del podcasting, con un focus particolare sul branded podcast, che si conferma uno strumento sempre più strategico per i brand – afferma Georgia Giannattasio, portavoce OBE Committee e CEO Audion Italy -. Il nostro lavoro non si ferma qui: stiamo continuando ad analizzare trend e comportamenti d’ascolto per offrire ulteriori insight e strumenti di lettura che possano supportare concretamente brand, creator e professionisti della comunicazione nel valorizzare questo mezzo ormai imprescindibile».

Brand e podcast

Tornando ai risultati della ricerca, ci sono un paio di dati sul rapporto tra utenti e pubblicità che indicano come i brand abbiano bisogno di un approccio strategico al podcast come mezzo di comunicazione. Per esempio, il podcast ricopre un ruolo importante nella dieta mediatica degli italiani (il 41% afferma di non poterne più fare a meno e il 58% ne riconosce il potere di coinvolgimento), ed è anche uno strumento attraverso cui le persone imparano cose nuove (58%) oppure si formano opinioni (50%). All’interno di questo quadro, i branded podcast sono utili a costruire una awareness di marca: il 37% degli ascoltatori ne ha scoperti di nuovi, mentre il 36% ha imparato a conoscere e ad apprezzare alcune marche o aziende. Inoltre, sono in grado di generare passaparola e brand advocacy, dato che il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare. Inoltre, il branded podcast è in grado di generare brand consideration e brand lift sul 44% di chi ascolta.

Utenti e adv

Anche verso i branded podcast c’è molta disponibilità, tanto è vero che l’interesse ad ascoltare contenuti prodotti dalle aziende arriva al 61%. E anche il livello di ricordo dell’advertising è molto elevato: per esempio, il 76% ricorda gli inserimenti pubblicitari; il 69% le sponsorizzazioni; il 46% ricorda citazioni di brand da parte di speaker e podcaster. Tuttavia, quel 39% più refrattario all’ascolto di podcast brandizzati è un segnale, non piccolo, della necessità di fare attenzione. Infatti, risulta fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e scongiurare il rischio che risultino poco autentici o forzatamente commerciali (il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti).

Lo scenario

Si confermano 6,2 milioni i cosiddetti hunters, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% rispetto al 2024). La distribuzione è perfettamente bilanciata tra donne (50%) e uomini (50%), su tutte le fasce d’età, con una forte concentrazione nel target 25-54 anni. Con il 46% di ascoltatori laureati, il podcast si conferma un mezzo capace di unire ampia diffusione e alto profilo culturale. Uno strumento al tempo stesso massivo ed elitario, che raggiunge un’audience trasversale e culturalmente eterogenea. Tra le piattaforme di ascolto, mantengono il primato YouTube (57%) e Spotify (55%), seguiti da Amazon Music (30%) e dal canale diretto autore/speaker/influencer (20%), quest’ultimo in leggera crescita (+3 punti percentuali); stabili le piattaforme specialistiche Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%). Un mercato consolidato quello dei podcast che conferma nella sua natura del multitasking un vantaggio competitivo rispetto agli altri media: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro durante l’ascolto – viaggi + commuting (54%) attività domestiche quotidiane (51%), attività sportiva (36%) – coprendo così diversi momenti della giornata. Lo smartphone (78%) resta il dispositivo più utilizzato, seguito dall’ascolto in auto (39%). Da segnalare anche il fenomeno del co-listening, ovvero l’ascolto condiviso, che coinvolge il 20% degli utenti. La scelta dei contenuti da ascoltare si basa principalmente sul tema/argomento (60%), ma cresce l’importanza della voce narrante (27%), con un’attenzione particolare da parte degli hunters verso i nuovi creator. Si registra un aumento dell’esigenza di approfondimento (46%) rispetto all’informazione (41%), pur rimanendo significative altre motivazioni come svago, relax e ispirazione. I temi più ricercati sono: inchieste/reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), con un interesse crescente verso contenuti verticali come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%). Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici/colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori. Il 58% si affida alle piattaforme specializzate. Per quanto riguarda i formati, quasi la metà del pubblico resta fedele al solo audio: il 47% ascolta infatti esclusivamente podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast, senza manifestare una preferenza netta tra i due. Inoltre, il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un dato da leggere come una reale opportunità di espansione. Per quanto riguarda il video podcast, YouTube (81%) è la piattaforma più utilizzata, seguita da Spotify (44%).