Non solo week: come Milano cambia pelle grazie agli eventi fieristici e privati, anche internazionali, con un indotto di 8 miliardi l’anno

di Tommaso Stecchi Borioli, Fondatore e CEO di Superstudio Events

All’inizio del millennio gli eventi di Milano si contavano rapidamente: c’erano le settimane della moda e il Salone del Mobile. Poi, la Milano da bere si è scoperta capitale dei servizi. La città operosa, simbolo dell’industria italiana, si è trasformata nella città degli eventi: fino a che nel 2022, secondo uno studio promosso da Fondazione Fiera Milano e realizzato dall’Alta scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica di Milano, il capoluogo lombardo si è classificato al terzo posto in Europa per fiere e grandi appuntamenti (vale a dire quelli con almeno 1.000 partecipanti). Un risultato che ha generato un indotto di circa 8 miliardi di euro. Non solo: secondo l’Osservatorio  di Enit (l’Agenzia Nazionale del Turismo), a livello mondiale Milano è al diciottesimo posto della classifica “International Congress and Convention Association”. Del resto, fare una ricognizione completa su tutti gli appuntamenti meneghini dell’anno, non solo le week e i festival, ma anche tutte le fiere e le convention, è ormai quasi impossibile. Per intenderci, solo i quattro spazi di Superstudio ospitano circa 160 eventi l’anno per oltre 800mila presenze italiane e straniere.

Spesso sottotraccia, gli eventi aziendali generano grande valore

Nonostante il peso evidente di questi numeri, ancora oggi, con alberghi e ristoranti che si riempiono soprattutto grazie a turisti in viaggio per lavoro, si fatica a pensare al mondo degli eventi fieristici e corporate come una vera e propria industria: eppure non solo a Milano ma proprio in tutta Italia questa è un’industria fondamentale e che genera valore. Soltanto le fiere, nel 2022, sono state più di 1.000 e hanno generato nel nostro Paese un indotto da 10 miliardi di euro, mentre i congressi e gli eventi di business sono stati ben più di 303.600. Ancora, stando ai dati di Astraricerche, gli eventi piccoli e grandi organizzati ogni anno in Italia occupano il 40% delle stanze degli alberghi, garantendone la sopravvivenza. E generano un indotto da 65,5 miliardi di euro – in particolare la città di Milano è responsabile per oltre il 12% di questa cifra. Questo primato della città lombarda deriva dalla sua capacità di ospitare eventi di ogni tipo e dimensione grazie al fatto di essere molto ben connessa tra aeroporti, ferrovie e metropolitana. Un esempio su tutti, Milano ha ben 6 linee aeree che volano su New York. E infatti non è un caso che sia in costante crescita il numero di aziende che scelgono il capoluogo lombardo per lanciare a livello globale i loro nuovi prodotti. Nonostante siano tante le capitali in grado di offrire lo stesso servizio, anche solo in Europa, sempre più spesso la scelta ricade su Milano. Un po’ perché si trova nel cuore del Continente, ma soprattutto perché nonostante le dimensioni ridotte rispetto alle grandi capitali internazionali è in grado di attrarre flussi di milioni di persone. Gli alberghi sono pronti, la ristorazione è di alto livello e i divertimenti non mancano: infatti da Milano si raggiungono i laghi, le montagne e il mare – insomma il luogo perfetto per un viaggio Bleisure, capace di coniugare affari (business) e divertimento (leisure).  

Un faro sugli eventi di business, a partire da Milano

Milano insomma è il luogo ideale in cui si può manifestare il potenziale del mondo degli eventi fieristici e aziendali, che però – e questo forse non si sottolinea mai abbastanza – è già di per sé una forza motrice potentissima. Il sopracitato studio dell’Agenzia Nazionale del Turismo infatti segnala come l’Italia sia terza a livello globale e seconda in Europa nel mondo del turismo business: insomma abbiamo tra le mani un motore davvero importante della nostra economia. Milano è l’esempio concreto e lampante di come questo comparto abbia la capacità di innescare un circolo virtuoso che arriva ad abbracciare non solo tutta una città ma anche il Paese. A cascata, contribuendo alla riqualificazione di interi quartieri. Si pensi all’area di via Tortona: dove fino a meno di mezzo secolo fa c’era poco più di qualche capannone industriale oggi c’è un quartiere dalla vita culturale vivacissima e questo grazie ad un rilancio della zona che è partito proprio dalla volontà di imprenditori e creativi coraggiosi (come Gisella Borioli nel caso di Milano zona Tortona) che hanno trasformato quei capannoni in quello che oggi è non solo il cuore della Design Week ma anche di una parte importante del comparto degli eventi aziendali. O ancora, le aree di Famagosta, Mecenate, fino alla Bovisa: è evidente che l’attrazione di investimenti e lo sviluppo di un indotto positivo sia in crescita. A investire sono spesso grandi corporate che così facendo contribuiscono all’offerta della città: Armani con il suo silos in Tortona, seguito poi da Deloitte e Luxottica, ma anche Prada che ha puntato sullo scalo di Porta Romana per la sua fondazione o Pirelli in zona Bicocca. Questi luoghi e gli eventi che ospitano non solo portano capitali e turismo internazionale in città, ma registrano una grande partecipazione dei cittadini e quindi stimolano l’offerta culturale dei luoghi che li ospitano. Insomma, anche se non se ne parla molto quando si pensa alla Milano delle week, uno dei grandi motori della vivacità meneghina (e non solo) è proprio il comparto delle fiere, delle convention e di tutti quegli eventi legati al mondo delle aziende che spesso restano sottotraccia ma hanno il potenziale di offrire molto in termini di indotto e vita culturale dei luoghi che li ospitano. Una risorsa che dobbiamo tenere presente e nutrire anche in vista delle Olimpiadi Milano-Cortina 2026: perché abbiamo tutte le carte in regola per fare un ottimo lavoro, se imbocchiamo la direzione giusta.