Non chiamateli vecchi: la vita al tempo dei perennials raccontata da Cocooners

Vecchio

Diranno che sei vecchio

Con tutta quella forza che c'è in te

Vecchio

Quando non è finita, hai ancora tanta vita

E l'anima la grida e tu lo sai che c'è

Il melodramma sanremese (a cura di Renato Zero, era il 1991), con il rischio retorica dietro l’angolo, come lo sgambetto di un monello irriverente. Materiale scivoloso quello dell’età avanzata, tra storie di tutti i giorni e vecchi ricordi. Ma il mondo cambia e gli stereotipi modificano le loro sembianze, magari non spariscono, ma arretrano e si aggiornano. E nel mentre la scienza fa passi da gigante, le aspettative di vita spostano progressivamente le lancette dell’orologio un passo più in là e, quasi senza rendersene conto, la società si muove nel solco della maturità. Non chiamateli anziani, come se fossero delle scarpe vecchie, perché sono la spina dorsale della cosiddetta Silver Economy, ‘strillava’ sul finire del 2020, il lancio di Cocooners (https://www.cocooners.com/), piattaforma digitale dedicata ai perennials, tra community, commerce e content (dal benessere ai viaggi, dal risparmio al mondo lifestyle). Parola d’ordine: senior, colui che rifiuta l’immagine tradizionale dell’anziano a riposo, di peso e dipendente dagli altri, che si descrive attivo, impegnato e dinamico, che desidera essere valorizzato, coltivare interessi, essere socialmente ingaggiato, che si percepisce come una persona “ancora in cammino”, con molte potenzialità da spendere, per dare finalmente spazio alle proprie passioni e agli interessi personali. Un progetto quello di Cocooners unico nel suo genere, pronto a raccontare uno scenario che ogni giorno di più appare determinante. Chi sono i perennials? Cosa consumano? Come si conquistano? Che strategie devono seguire la comunicazione e il marketing per far breccia su quella che sembra essere diventata la fascia d’età più presente nel nostro Paese? A questo rispondono Maurizio de Palma, amministratore delegato e founder e Viviana Musumeci, responsabile editoriale di Cocooners.com.

Chi sono i perennials e che caratteristiche hanno?

Maurizio de Palma: «Si leggono molte definizioni, perennials, active agers, nuovi seniors…. Ma a noi non piace dare etichette, se proprio dobbiamo possiamo riferirci a loro come i Baby Boomers nati tra il 1946 e il 1964. Quella a cui stiamo assistendo è una profonda rivoluzione demografica con gli Over 60 che già rappresentano 18 milioni di persone in Italia, ossia il 30% della popolazione, che diventerà il 40% entro il 2050 con un progressivo aumento dell’aspettativa di vita. Oltre che essere tanti, detengono il 70% della ricchezza nazionale e hanno un potere di spesa del 25% superiore ai millennials. Le ricerche dimostrano come rifiutino l’immagine tradizionale dell’anziano, vogliono rimanere utili alla società, avere progetti, seguire le proprie passioni senza adeguarsi a vecchi stereotipi. Una ricerca di Havas Group ha mostrato che solo il 5% degli spot tv mostra persone sopra i 50 anni, come se oltre  quell’età si scomparisse dalla società. Questa è una delle ragioni che ci ha portato a lanciare Cocooners, una piattaforma digitale che offre contenuti e risorse utili ma anche opportunità di socializzazione e attività per il tempo libero come gite giornalieri, viaggi di gruppo e corsi. La prossima versione vedrà la nascita di un forum interno dove le persone potranno parlare tra di loro e organizzare attività per incontrarsi fisicamente e seguire le proprie passioni insieme. La necessità di combattere la solitudine e di socializzare con persone con lo stesso atteggiamento verso la vita è una delle necessità più evidente di questa generazione».

Come cambiano la comunicazione e il marketing  alla luce di questo mercato?

«Per quanto riguarda il marketing dobbiamo sfatare un altro mito: siamo di fronte a un pubblico che è massicciamente presente su internet, usa quotidianamente la mail, il 92% è protagonista sui social media e, secondo una recente ricerca di GWI, ha 4.6 diversi account social, oltre ad avere sempre con sé uno smartphone (78% del target secondo una recente ricerca Eumetra). Ci sono alcuni spunti da tenere presenti se si vuole comunicare correttamente con loro: sono consumatori esperti, hanno 40 di esperienza… quindi è difficile ‘fregarli’, bisogna spiegare bene perché il prodotto o il servizio potrebbe essere utile a loro e, proprio per questo, l’80% preferisce fidarsi di quello che gli raccontano amici, parenti o conoscenti. Una volta che si fidano di un marchio sono molto più fedeli dei millennials. Noi di Cocooners aiutiamo le aziende a comprendere come sia possibile ingaggiare questo target, anche perché, ricordatevi, i tre quarti delle auto sono acquistate da over 50 e indovinate chi spende di più per prodotti Apple negli Stati Uniti? Ebbene sì, sempre loro i golden Baby Boomers!».

Viviana Musumeci: «Il marketing e la comunicazione in questo mercato si dividono in due aree che molto hanno a che fare con la cultura dei marketers a seconda dell'ambito merceologico in cui operano. Gli uomini over 60 sono sempre stati raccontati nel mondo della comunicazione, in quanto hanno sempre rappresentato la leadership e l'affidabilità dovuta all'esperienza. Per questo abbiamo visto uomini maturi apprezzare whisky, guidare macchine veloci e potenti (perché nell'immaginario, un uomo maturo è in grado di dominare una macchina seducente e aggressiva). Le donne over 60 sono sempre state viste come governanti, eterne massaie, nonne che spalmano creme sul pane per i nipoti e con problemi dentali dovuti all'avanzare dell'età o di incontinenza. Insomma, la narrazione in pubblicità e in comunicazione ha sempre giocato a sfavore delle persone agée, in particolare a sfavore della quota rosa, usando sempre una narrazione focalizzata sul declino. I social hanno cambiato i costumi. Le persone sono entrate in questo mondo e hanno iniziato a parlare senza intermediari, dicendo cosa vogliono e per cosa sono disposti a spendere. L'empowerment, il body shaming sono filoni nati prima ancora sui social che sui media mainstream e molte aziende non hanno potuto fare a meno di notarlo, capendo che c'era un mercato. L'Oreal è stato uno dei primi marchi di bellezza che ha dato voce e valore alle over 50/60 (Jane Fonda, Helen Mirren, Andie MacDowell). Nel beauty il mercato non si nasconde poiché il marketing dà soluzioni a problemi di tutti i giorni (il capello grigio, la ricrescita, le rughe, le macchie sulla pelle, ecc.). Nella comunicazione della moda, invece, questo fenomeno ha fatto e continua a fare un po' di fatica a esplodere anche se alcuni marchi iniziano a usare modelle over 60 nelle campagne. Lo ha fatto Alessandro Michele tre anni fa per Gucci, per esempio, con Barbara Alberti e ora sullo stesso terreno si stanno muovendo anche marchi meno noti che però si distinguono per valori legati all'inclusività, ambito che non ha più a che fare solo con il genere, ma anche con l'età. Di recente Gabriele Troilo, intervistato sul tema per Economy ha detto che il problema è che marketing, e di conseguenza pubblicità, soffrono di una forma di egocentrismo che lui chiama isoformismo demografico. Gli addetti ai lavori, mediamente più giovani delle altre funzioni aziendali, tendono a riflettersi nel mercato. O meglio, a vederlo come il riflesso di se stessi, che è una delle malattie più gravi nelle quali il marketing possa incorrere. Un bias molto pericoloso. Il mondo delle fiction, invece, parla di e con i perennials: abbiamo visto numerose serie tv sulle varie piattaforme che hanno per protagonisti personaggi in là con gli anni (anche nelle trasmissioni televisive, le presentatrici spesso sono perennials over 60: Barbara D'Urso, Mara Venier, Milly Carlucci, Maria de Filippi e altre)».

Quali sono le aree di consumo preferite dal target?

Viviana Musumeci, responsabile editoriale Cocooners.com: «I Cocooners amano indubbiamente stare in compagnia. Riunirsi per fare gite in zone vicino alle proprie case oppure fare veri e propri viaggi. Sono anche in grado, soprattutto le donne, di organizzarsele queste gite o i viaggi o le esperienze in generale, per questo sulla piattaforma abbiamo proposto fin da subito questo tipo di attività e la cosa ha funzionato fin dall'inizio, anche quando eravamo in lockdown, in quanto le nostre partnership hanno a che fare con strutture che organizzano visite e viaggi, i quali in quel periodo si erano trasformati in visite e viaggi virtuali. Attività che hanno creato il terreno per gli spostamenti reali che oggi sono oggetto di pacchetti specifici per il nostro target. Per questa ragione abbiamo dei partner che propongono simili esperienze a breve, medio e lungo raggio. Non solo: il nostro target pensa al proprio futuro, alla longevity e per questo punta sui risparmi e vuole sapere come gestirli; è inoltre focalizzato sulla salute e sulla prevenzione; per questi Cocooners proponiamo convezioni con società come Aon che consentono ai membri della nostra community di usufruire di tariffe interessanti per visite e controlli medici. Abbiamo poi corsi (yoga, meditazione, inglese, ecc. sia online in diretta, sia registrati)».

Quali sono le strategie di engagement?

«La nostra community viene raggiunta grazie a contenuti editoriali che soddisfano le curiosità e il bisogno di conoscenza (senza dimenticare l’attenzione specifica ai bisogni) e servizi in linea sempre con le esigenze».