NIQ&GfK: le aziende devono puntare sull’attitudine al futuro dei consumatori; servono creatività e pianificazioni ancora più mirate

Tra un decennio le famiglie con figli a carico diminuiranno dell’11% rispetto agli attuali 6 milioni, e di questi il 75% disporrà di un reddito sotto la media. A oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito superiore alla media per il 54% dei casi; invece, le famiglie mature senza figli - 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60% - cresceranno del 17% nei prossimi 10 anni e raggiungeranno un’età media di 60-75 anni. Se ne è parlato venerdì scorso, nella seconda giornata della 39^ edizione de Linkontro, il convegno sul largo consumo organizzato da NIQ&GfK: Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics di NIQ e Mara Galbiati, Head of I - Solution Sinottica di GfK hanno presentato una ricerca dedicata al contesto socio-anagrafico in Italia, e alle sfide che presenta anche in termini di evoluzione del consumo.

Propensione all’acquisto

L’impatto del contesto attuale italiano si riflette anche sulle scelte di consumo, opposte tra chi ha meno e chi più disponibilità di acquisto. Tra i primi, le strategie sono molteplici: c’è chi pone più attenzione al risparmio, scegliendo tra i canali distributivi il discount (+1,9 punti percentuali nel 2024 rispetto al 2021); chi modifica radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix nel 2024 che ha impattato negativamente sul settore per 1 miliardo di euro (dato rispetto al 2022); e chi invece va molto più spesso a fare acquisti ma compra meno prodotti (-8% rispetto al 2021) anche in una ottica di controllo dello spreco. Le categorie più abbienti, invece, si permettono prodotti di qualità e salutari (+20% rispetto al 2019), con un incremento della spesa. 

Il futuro degli italiani

Con una ormai evidente polarizzazione degli acquisti, come già evidenziato anche in apertura di convegno, tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore, per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca Sinottica GfK focalizzata sulla la propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è “ora” oppure è una “opportunità da gestire”, “non esiste e non interessa” o addirittura “spaventa”. Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali e ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano nell’approccio più positivo nei confronti del domani. Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti, le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli, quindi a seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente diversi e anche prezzi.

AI, emergenza climatica e parità di genere

Relativamente all’intelligenza artificiale gli italiani si dividono tra quelli più concentrati sul presente, favorevoli, e quelli più timorosi che ne rifiutano l’impiego. In merito all’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è concentrato sull’oggi è un tema marginale. Per quanto riguarda, invece, la parità di genere, incontra trasversalmente il supporto degli italiani che guardano al futuro in modo più positivo.

Il ruolo della comunicazione

In questo scenario, la prima preoccupazione delle aziende dovrebbe essere costruire le attività di marketing per assicurarsi il target di domani, alla luce del fatto che le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base proprio al rapporto con il futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi servono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione; per chi pensa che il futuro sia un’opportunità, avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, servono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza. Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e del gruppo familiare di appartenenza, chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Invece, chi è concentrato sulle questioni del presente utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della tv sono più legati ai valori della tradizione. Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali, come le famiglie mature senza figli a carico, hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Infatti, conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento.