Nielsen: a settembre 2020 investimenti pubblicitari in calo, -15,9% nei primi nove mesi inclusi gli over the top

Dopo due mesi in crescita, a settembre il mercato pubblicitario torna in negativo: la raccolta nel singolo mese è in calo del 3,4% rispetto al settembre 2019. L’andamento del periodo cumulato gennaio – settembre, sempre condizionato dagli effetti del lockdown, cala del 15,9% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nei primi nove mesi si attesta a -20,3%. “Dopo un secondo trimestre in calo del 34,3% a causa del lockdown, come avevamo previsto, il terzo trimestre è tornato in terreno positivo, crescendo del +2,3% nonostante la frenata di settembre - ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. Si tratta di una crescita che non ci riporta ai valori pre-crisi ma che se non altro testimonia la necessità e la volontà da parte delle aziende di ricominciare a investire, in un contesto di graduale ripresa delle attività economiche. Non dimentichiamo comunque che stiamo analizzando un periodo, quello tra la fine dell’estate e l’inizio dell’autunno, in cui il clima di fiducia e l’atteggiamento delle aziende non era certo paragonabile a quello attuale. La stessa Banca d’Italia, nel Bollettino Economico di ottobre, prevede un consolidamento del PIL a +12% congiunturale nel terzo trimestre”.

I singoli mezzi

Per quanto riguarda i singoli mezzi, nei primi nove mesi l’andamento si conferma negativo per tutti. La situazione è analoga anche per la raccolta nel singolo mese, a eccezione del web advertising che è l’unico a chiudere in crescita a settembre. La raccolta pubblicitaria della televisione nel singolo mese è sostanzialmente in linea con l’anno scorso (-0,3%), ma in calo del 15,3% nei nove mesi. Andamento negativo per la stampa: a settembre i quotidiani calano del 13,3% e i periodici del -41,4% portando la perdita nel periodo gennaio-settembre rispettivamente a -19,7% e -40,3%. Nuova contrazione per la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del 22,8% a settembre e del 30,1% nel periodo cumulato. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a settembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita del 7,8% - unico mezzo sopra lo “zero” a settembre - e porta la perdita del periodo cumulato a -7% (-7,1% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet). L’outdoor è ancora il calo, del 35,2% nel singolo mese e del 47,8% nel periodo gennaio – settembre; sempre a settembre il transit e il direct mail perdono rispettivamente il 42% (-55,1% a gennaio - settembre) e il 27,5% (-33,4% gennaio - settembre). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

I settori merceologici

I settori merceologici in crescita nel singolo mese di settembre sono dieci, tra i quali si evidenziano le migliori performance di enti/istituzioni (+50,9%), abitazione (+22,6%), elettrodomestici (+13,7) e gestione casa (+13,3). Nel periodo gennaio – settembre se ne registrano invece solo tre in crescita: gestione casa (+5,4%), distribuzione (+2,5%) ed enti / istituzioni (+16,7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nei nove mesi gli andamenti negativi di automobili (-26,3%), farmaceutici (18,2%), gli alimentari (-14,8%), media/editoria (-12,8%) e bevande/alcoolici (-19,8%). “Il ritorno in negativo del mese di settembre è un segnale da tenere in seria considerazione dopo i due mesi di euforia” – conclude Dal Sasso -. A differenza del periodo marzo – aprile in cui regnavano una comprensibile incertezza e impreparazione, oggi si può fare tesoro dell’esperienza fatta in quei mesi e affrontare il futuro con più ottimismo, in un’ottica costruttiva che deve valere anche per il mondo della comunicazione”.

Tv: battuta d’arresto per l’advertising in settembre, che chiude a -0,3%; primi nove mesi a -15,3%

Battuta d’arresto per gli investimenti pubblicitari televisivi nel mese di settembre 2020 che si chiude con un trend sostanzialmente in linea con il settembre dell’anno scorso (-0,3%), fermando la corsa che si era innescata dopo il lockdown e che, in agosto, aveva generato una crescita del 19,8% mese su mese. Il mezzo comunque accorcia le distanze con il 2019 nel cumulato dei primi nove mesi, in calo del 15,3% sullo stesso periodo dell’anno scorso e migliora la performance rispetto agli otto mesi che si sono chiusi con una contrazione del 17,5%. Nel complesso, la raccolta totale si attesta a quota 2,1 miliardi di euro contro i circa 2,5 miliardi del 2019.

Le singole emittenti

La Rai chiude i primi nove mesi del 2020 con una raccolta di 426,2 milioni di euro, in calo del 13,4% sul 2019 e recupera terreno rispetto al periodo gennaio-agosto che si è chiuso a -15,4%. Nel solo settembre ha registrato una crescita del 6,2% mentre il mese precedente l’incremento si era attestato al 10,2%. Mediaset chiude con un fatturato di oltre 1,1 miliardi ma ne perde il 16,4% sul 2019. La performance registrata nei primi otto mesi è -19,3%; a settembre guadagna il 2% sullo stesso mese del 2019, contro il +20,5% mese su mese di agosto. La7 è in calo del 7,2% e si attesta a quota 108,9 milioni nel periodo complessivo, mentre nei primi otto mesi perdeva il 10% dei ricavi pubblicitari. Nel singolo mese cresce del 12,6% mentre ad agosto ha registrato un incremento del 4,5%. Nel periodo cumulato, la raccolta di Sky si attesta a circa 288 milioni di euro, in contrazione del 15,3% rispetto ai primi nove mesi del 2019. Più o meno in linea il trend degli otto mesi, -15,4%. Anche settembre 2020 è in calo del 15%, mentre nel solo agosto è cresciuta del 40%. Discovery con 139 milioni di raccolta è in calo del 17,5% nel periodo gennaio-settembre 2020, mentre il singolo mese perde l’11,9%. Nei primi otto mesi dell’anno ha perso il 18,4% dell’adv e nel solo agosto ha registrato un +5,9%.