Nielsen: nei primi nove mesi dell’anno il mercato pubblicitario cresce del 2,5%; ma settembre va a -2,4%

Nei primi nove mesi dell’anno, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia si attesta a +2,5%, rispetto allo stesso periodo del 2015. Nel mese di settembre la raccolta è in calo del 2,4%. Se si aggiungesse anche la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di settembre con un lieve calo dello 0,6% e i primi nove mesi in crescita del 4,3%. “Secondo le nostre stime”, spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen, “il valore apportato a settembre ammonta a quasi 700 milioni, sostanzialmente in linea con quanto raccolto nello stesso mese del 2015, che si era distinto per un’ottima performance, tanto da imporsi come il miglior mese dell’anno in termini di incremento in valore assoluto. La stagione dei grandi eventi sportivi, dunque, si è definitivamente chiusa con una crescita significativa, in linea con le previsioni, stabilizzandosi dopo l’estate”.

I singoli mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la tv rallenta rispetto a quanto fatto registrare nel resto dell’anno. A settembre cresce dell’1,2%, chiudendo i nove mesi a +7,0%. Sempre in segno negativo la stampa: quotidiani e periodici calano nel singolo mese rispettivamente del 10,1% e del 5,3%, attestandosi nel periodo cumulato a -6% e -3,8%. A causa di un settembre negativo (-4,6%), la radio riduce l’incremento della sua raccolta nel periodo gennaio – settembre (+0,6%), rimanendo comunque in terreno positivo. La crescita di internet è dovuta principalmente a search e social, sulla base delle stime realizzate da Nielsen. Relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, infatti, il web registra un decremento del 2,2% nel periodo cumulato e un calo a settembre del 6,3%. Allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, i primi nove mesi dell’anno chiudono a +8,1%. Seppur il mese sia stato negativo per il cinema, il mezzo continua ad assestarsi in terreno positivo nel periodo cumulato, crescendo dell’8,6%. Go tv e Transit risentono ancora della presenza di Expo nel confronto con il periodo corrispondente del 2015, attestandosi nei primi nove mesi rispettivamente a -10,4% e -3,4%. Torna a crescere l’outdoor, segnando un +0,4% nella crescita cumulata.

L’andamento dei settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, sette continuano ad avere un segno negativo. Per i primi comparti del mercato, si registrano andamenti differenti nel periodo gennaio - settembre: crescono le telecomunicazioni (+9,6%), la distribuzione (+17,2%) e i farmaceutici/sanitari (+10,4%), cui si contrappongono i cali della finanza (-13,7%) e dell’abbigliamento (-6,5%). Tra gli altri che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance del mercato delle automobili (+8%), industria/edilizia (+34,6%), turismo/ viaggi (+11,2%), tempo libero (+18%), abitazione (+9,1%) e bevande (+7%).

I prossimi mesi

“A fronte di un autunno 2015 particolarmente positivo e dopo le crescite di questa estate”, conclude Dal Sasso, “avevamo previsto un autunno più cauto. I prossimi mesi da qui a fine anno potrebbero chiudersi in linea con lo stesso periodo o in leggero calo, ma possiamo confermare che il 2016 si concluderà in positivo. Il susseguirsi di eventi come la Brexit, le elezioni presidenziali americane o il Referendum costituzionale, per citarne alcuni, non aiuta gli operatori a investire con tranquillità nell’immediato futuro, la cui stabilità è tutta da interpretare e da costruire soprattutto in ottica 2017”.

Il commento di Sassoli

Sui dati di Nielsen, Lorenzo Sassoli, presidente di UPA – l’associazione degli investitori pubblicitari – ha commentato: “Constatiamo nove mesi di fila in crescita, che confermano pienamente le nostre previsioni di una chiusura dell’anno sopra il 3%. Ci aspettavamo un rallentamento autunnale, soprattutto per i rilevanti fattori esogeni di incertezza politico-economica internazionale e nazionale, ma questi almeno fino a settembre hanno avuto effetti meno rilevanti, anche se non consentono di fare previsioni, ad oggi, sullo scenario del prossimo anno”.

Tra gennaio e settembre, Rai a +11,4% e Mediaset a +2,7%. Sky vola al +18,3%, Discovery fa segnare un +15,7%

Anche La7 chiude in positivo (+2,4%), ma scende del 2,1% nel singolo nono mese dell’anno, nel quale l’operatore pubblico cala del 6,1%, mentre il Gruppo di Cologno Monzese cresce del 7%

Anche nei primi nove mesi del 2016 è stata la tv a trainare la crescita dello spending pubblicitario rilevato da Nielsen, che è stata del 2,5%, mentre il piccolo schermo è aumentato del 7%, raggiungendo il 60% del totale degli investimenti. In questo quadro, secondo le nostre stime, la Rai realizza nel periodo un incremento dell’11,4%, nonostante il -6,1% del singolo mese di settembre su quello del 2015 (e nonostante che, da maggio, su Rai5, Rai Storia e RaiYoyo la pubblicità sia stata sospesa). Anche Mediaset cresce più nel progressivo a settembre (+2,7%, per un totale di 1,488 miliardi di euro, pari a oltre il 55% del totale mezzo) che in quest’ultimo singolo mese, nel quale ha messo a segno un +1,7%, mentre Sky consolida la propria posizione di terzo player del settore con un balzo del 18,3% nei primi 9 mesi e un +3,9% settembre su settembre. Ottima la performance anche di Discovery, con il +15,7% e il solo settembre al +12% mentre, infine, La7, cresce del 2,4% ma con il singolo mese di settembre in contrazione di 2,1 punti.