Nel 2016 la pubblicità in Europa a 41,8 miliardi di euro; l’Italia, superata dalla Russia, è il quinto mercato

IAB Interact non è stato solo l’occasione per aprire un confronto sulle tematiche chiave del mercato digitale, ma anche per avere una panoramica dell’andamento del settore nel vecchio continente. I dati forniti dallo studio “AdEx Benchmark” parlano di un comparto in salute, che ha chiuso il 2016 in crescita del 12,2% a quota 41,8 miliardi di euro su scala europea. L’Italia, sempre stando alle evidenze emerse, ha toccato i 2,3 miliardi di investimenti sul mezzo digitale ed è il quinto mercato per dimensioni, indietro di una posizione rispetto all’anno scorso e scavalcata dalla Russia. Display & Search Lo studio IAB Europe AdEx Benchmark suddivide il mercato delle pubblicità online in tre categorie: Display, Search e Classifieds/Directories. La crescita di questi formati è stata sostenuta e promossa soprattutto dai cambiamenti di utilizzo dei dispositivi e nei modelli di consumo. La pubblicità display ha superato le altre categorie in termini di curva di crescita per il terzo anno consecutivo con un tasso del 13,8% e un valore di quasi 16 miliardi di euro. Ma è il search la categoria leader, con 19,1 miliardi di raccolta e un trend positivo del 12,9%: in questo caso la concentrazione è molto elevata, visto che il segmento è quasi sinonimo di Google. Mobile & Video Da notare come tutti i Paesi presi in esame dall’indagine abbiano registrato tassi incrementali, che per ben venti mercati sono a doppia cifra. A guidare questa tendenza positiva è sempre il mobile, sia nella sua declinazione display, sia in quella search. Entrambe, infatti, incrementano con valori di oltre il 50%. In cifre la mobile display è arrivata a valere 5,4 miliardi di euro, pari a un terzo del totale display. Una menzione a parte la merita il video, il formato più “sexy” del momento grazie alla sua capacità di generare elevati livelli di engagement e stimolare così i consumatori. Il video ha assorbito l’anno scorso il 18,2% della spesa pubblicitaria display. Focus sull’Italia La crescita percentuale dell’Italia, nel 2016, si è rivelata sotto la media europea, registrando un +10,1% (rispetto al 12,2% continentale). Non raggiunge il 13,8% medio nemmeno per quanto riguarda la crescita della display (che include video, desktop e mobile), segnando un +11,3% in un segmento che vede 4 dei 10 mercati più evoluti superare il numero europeo. Performance migliori invece per quanto riguarda online classified e directories - dove l’Italia è tra i Paesi a tasso di crescita maggiore (16,4%, più del doppio del 7,3% di media) – e video (con un tasso percentuale positivo oltre il 25%, contro circa il 18% EU). In quest’ultimo campo, addirittura, il tricolore è inserito con il suo +46% tra i leader della crescita, ben lontano dal +122% della Slovenia, ma ben oltre mercati come quello tedesco (+19,4%), UK (+11,9%), Francia (11,7%) e EU (+12.1%). Il mobile display adv è un altro fiore all’occhiello dell’Italia, che registra la terza spesa europea (606 milioni di euro), dietro a UK (2,645 miliardi) e Francia (677 milioni), e rimane staccata dalla Germania (258 milioni), ma rimane poco sotto la media continentale quanto a crescita (51,6% Italia – 53,3% EU). Mobile e video sono le buzzword del marketing contemporaneo, nonchè i fattori in maggiore espansione, e l’Italia si classifica quarta per Top All Display, terza nel ranking Top Mobile Display e seconda nel Top Video. Una conferma dell’attenzione alle due leve strategiche è evidente se si scompone la crescita della display a seconda dei fattori: considerando il totale display, si registra una crescita di circa il 10%, che diventa un -7% senza mobile e un -30% se si esclude anche il video.