Neflix: il piano con advertising supera i 7,5 milioni di spettatori attivi in Italia; al via la nuova metrica proprietaria MAV

In questo mese di novembre Netflix ‘festeggia’ il terzo anno dal lancio dell’abbonamento con la pubblicità e lo ha fatto ieri nel corso di Intersections, con l’annuncio di un nuovo strumento proprietario per la misurazione delle audience pubblicitarie. La nuova metrica si chiama MAV (Monthly Active Viewers), ovvero il numero di spettatori attivi mensili che hanno guardato almeno un minuto di contenuti con pubblicità su Netflix. Intanto, il piano con adv in Italia ha superato i 7,5 milioni di spettatori attivi mensili. La piattaforma punta sempre di più sul questo business, e nell’ultima relazione di bilancio, relativa ai conti del terzo trimestre, ha comunicato che nel 2025 la raccolta raddoppierà. «Il nostro business pubblicitario ha vissuto un anno molto positivo, registrando tassi di crescita elevati anche nel programmatic e grande entusiasmo da parte dei clienti - spiega Evita Barra Head of Advertising per l’Italia -, grazie a un’offerta di contenuti straordinaria, che ha incluso serie e film italiani e internazionali amatissimi dal nostro pubblico come ‘Adolescence’, ‘Il Gattopardo’, ‘Squid Game’ e ‘Mercoledì’, tra gli altri».

Quali sono state le novità più importanti di quest’anno? 

Innanzitutto, il lancio della Netflix Ads Suite, la piattaforma pubblicitaria proprietaria di Netflix che consente agli inserzionisti di pianificare, eseguire e misurare campagne pubblicitarie sul servizio. Di pari importanza è stato il lavoro svolto per ampliare le nostre partnership programmatiche, che ora includono anche Yahoo e Amazon, oltre a Microsoft, TTD e DV360, offrendo così a brand e inserzionisti ancora più opzioni per pianificare campagne pubblicitarie su Netflix. Il terzo aspetto è il rafforzamento delle nostre soluzioni di misurazione, con oltre 30 partner ora attivi. Recentemente abbiamo ampliato la nostra partnership globale con LiveRamp e completato l’integrazione diretta con AudienceProject in tutta l’area EMEA. Nei prossimi tempi, il principale focus rimane la nostra ricca e variegata offerta di serie e film, con grandi opportunità di engagement per i brand: dall’ultima stagione di ‘Stranger Things’ alle nuove stagioni di ‘Bridgertone' e ‘One Piece’; dai grandi film alle produzioni italiane. Continueremo a lavorare e innovare la nostra piattaforma pubblicitaria, NAS, proporre nuovi formati pubblicitari, espandere le nostre capacità di targeting e le offerte programmatiche. E, soprattutto, continueremo a rafforzare la collaborazione con agenzie e clienti italiani.

Stime Sensemakers attribuiscono a Netflix 5,4 milioni di abbonati in Italia. Confermate questa cifra? Qual è il trend di sottoscrizione al servizio? 

Pur non avendo numeri specifici da condividere, posso confermare che siamo molto soddisfatti dei progressi che stiamo facendo in Italia e dei traguardi raggiunti a dieci anni dal lancio del servizio nel nostro Paese. Parlando nello specifico del piano supportato dalla pubblicità, il 55% dei nuovi abbonati a livello globale lo sceglie, e questa percentuale è in costante crescita. In Italia, siamo inoltre particolarmente lieti di vedere che, secondo una nuova ricerca Ipsos, gli abbonati al nostro piano valutano l’esperienza che offriamo come la migliore in termini di soddisfazione e propensione a raccomandarla ad altri—un risultato superiore del 40% rispetto alla concorrenza.

Quali sono i criteri di pianificazione da parte delle aziende sulla vostra piattaforma? Vincono i contenuti, i target o entrambi? 

Abbiamo sempre fornito agli inserzionisti informazioni sull’audience, ma i nostri contenuti rappresentano un elemento fondamentale nel modo in cui i brand interagiscono con noi, quindi si tratta di una combinazione di questi fattori. La nostra ricerca proprietaria ‘Still Watching’ mostra che, per i pubblici Millennial e Gen Z, la varietà dei contenuti è il motivo principale per cui scelgono un servizio di streaming e vi rimangono fedeli, tornando più volte perché sanno di trovare sempre contenuti di qualità. Un’audience così coinvolta è anche più ricettiva e aperta verso i brand che operano all’interno di quell’ecosistema. Forniamo agli inserzionisti strumenti di targeting chiari e risultati di misurazione delle campagne, tramite una serie di strumenti di pianificazione proprietari, che includono segnali relativi ai contenuti e al comportamento, e partner terzi come Kantar e AudienceProject. Inoltre, collaboriamo con istituti di ricerca come Ipsos per comprendere meglio il pubblico della pubblicità su Netflix e possiamo anche supportare le decisioni di pianificazione attraverso ricerche sull’efficacia delle campagne e studi sul brand lift. Abbiamo inoltre appena annunciato l’espansione delle nostre opzioni avanzate di targeting demografico, per raggiungere con precisione i segmenti di pubblico più rilevanti. Gli inserzionisti possono ora selezionare opzioni come livello di istruzione, stato civile e reddito familiare. Inoltre, la Netflix Ads Suite offre ora la possibilità di raggiungere audience ‘in-market’, consentendo agli inserzionisti di rivolgersi ai membri che potrebbero essere interessati all’acquisto di uno specifico prodotto. Questo aiuta i nostri clienti a personalizzare il targeting per raggiungere spettatori con alta propensione all’acquisto, grazie a opzioni come veicoli di lusso, pacchetti viaggio ed esperienze gastronomiche ora disponibili.

Quali sono i contenuti e i formati più pianificati, e perché?

Quest’anno l’attenzione si è concentrata sui titoli più attesi e iconici del nostro catalogo: ‘Squid Game’, ‘Mercoledì’ e, prossimamente, ‘Frankenstein’ e l’ultima stagione di ‘Stranger Things’. Le produzioni italiane, come ad esempio ‘Il Gattopardo’ e ‘Nuova Scena’, continuano ad attirare grande interesse da parte dei brand, grazie alla loro capacità di raccontare storie autentiche con un forte impatto culturale. Su Netflix, i clienti apprezzano molto la possibilità di pianificare per genere, perché permette di allineare il brand a categorie di contenuti altamente rilevanti e di altissima qualità, in modo da posizionarsi in contesti coerenti con i temi e le passioni più importanti per il proprio pubblico. Tra i formati più apprezzati, sia per efficacia che per efficienza, c’è sicuramente il ‘Pause Ad’. Un esempio concreto è Unieuro, che ha sviluppato una campagna ad hoc per l’ambiente premium di Netflix: un contenuto personalizzato che sfruttava il momento di pausa come opportunità per catturare l’attenzione in modo sorprendente ma non invasivo. Il pubblico di Netflix è particolarmente coinvolto e cerca esperienze che lo immergano completamente nei contenuti. Questo livello di attenzione si traduce in risultati concreti per i brand che riescono a essere creativi, rilevanti e in sintonia con gli stati d’animo degli spettatori: in occasione dell’ultima stagione di ‘Squid game’, lo scorso giugno, KFC Italia ha lanciato una sponsorizzazione esclusiva del titolo, amplificata da una campagna integrata con spot creativi e la creazione di un menu coreano ispirato alla serie. Le ricerche interne mostrano che le sponsorizzazioni su Netflix generano una brand awareness 3,8 volte maggiore, una memorabilità degli spot 5,3 volte superiore e un’intenzione d’acquisto 6,2 volte più alta rispetto alla media dei benchmark del mondo CTV.

Quanto dura un break pubblicitario su Netflix e quanti ne sono previsti per ogni contenuto?

In un mondo dove l’attenzione è importante, l’esperienza pubblicitaria è disegnata per garantire un’esperienza ottimale tanto per gli abbonati quanto per gli investitori. Abbiamo carichi pubblicitari più leggeri – 4 o 5 minuti di pubblicità per ora di visione - in modo che il messaggio abbia più spazio per emergere. Inoltre, facciamo attenzione a che gli intervalli pubblicitari compaiano nei momenti ottimali, così che gli spot si facciano notare senza interrompere l’esperienza di visione. Il risultato è un’esperienza non solo tollerata, ma realmente accolta con favore dai nostri abbonati: sempre secondo i dati della ricerca Ipsos, il 71% dei nostri abbonati considera la durata e il numero dei break pubblicitari più accettabile della tv lineare.

Come si caratterizza la vostra politica commerciale e in che modo si distingue da quella dei grandi player del broadcasting (che peraltro hanno a loro volta una offerta streaming)?

Netflix è focalizzata su un modello premium, curato e relazionale, lavorando a stretto contatto con i brand per creare soluzioni personalizzate e storytelling coerenti con il tono e la qualità del servizio, in un ambiente per loro sicuro. Per quanto riguarda gli inserzionisti e i settori attivi, stiamo osservando una crescita costante sia nel numero di inserzionisti sia nella varietà dei settori coinvolti, tra cui automotive, lusso, intrattenimento, beauty, FMCG e retail. Siamo molto soddisfatti delle partnership costruite, sia tattiche che strategiche. Ciò che ci distingue dagli altri principali player è la qualità e la varietà della nostra offerta e, ci tengo a sottolinearlo, il coinvolgimento del nostro pubblico.

A proposito di misurazioni: come procedono i tavoli con le JIC per entrare nel sistema delle ‘audi’?

Continuiamo a lavorare con partner di misurazione terze parti ma, dato che attualmente non possiamo offrire questa possibilità in tutti i Paesi in cui è presente il piano con pubblicità, abbiamo la necessità di poter condividere le informazioni sulla reach con i nostri inserzionisti. Sappiamo che la verifica di terze parti è ancora considerata uno standard di mercato in molti Paesi e continuiamo a lavorare per instaurare partnership locali e a collaborare con l’industria nel suo complesso per definire standard di misurazione dello streaming, che siano basati sulla trasparenza ma al contempo proteggano l’esperienza e la privacy dei nostri abbonati. 

Poiché MAV è una metrica proprietaria, in che modo sarà certificata al fine di garantire terzietà al mercato?

Così come non esiste una metrica universale per la visione in streaming, non esiste nemmeno uno standard di settore per misurare la reach complessiva delle pubblicità nello streaming. Dopo aver parlato con i nostri partner, sappiamo che ciò che desiderano di più è una rappresentazione accurata, chiara e trasparente di chi raggiungono le loro pubblicità. Per questo oggi introduciamo gli Spettatori Attivi Mensili (in inglese Monthly Active Viewers o MAV), che rappresentano una metrica completa, facilmente adottabile anche da altri, che riflette realmente la portata della nostra attività pubblicitaria. Calcoliamo gli Spettatori Attivi Mensili considerando il numero di account che hanno guardato almeno un minuto di contenuti con pubblicità su Netflix ogni mese. Poi moltiplichiamo questo numero per la media degli spettatori per nucleo familiare, che ricaviamo dalle ricerche interne di Netflix. Il nostro passaggio alla misurazione degli spettatori ci permette di fornire un dato più completo di quante persone sono effettivamente sedute sul divano, a godersi le nostre serie imperdibili, film, giochi ed eventi dal vivo insieme ad amici e familiari.