Monetizzare i dati di audience senza sacrificare la privacy. Ecco come si può fare

La prossima ondata di pubblicità digitale sarà costruita sulla monetizzazione dei dati in maniera conforme alla privacy. Il momento è ormai arrivato e la industry della pubblicità si trova a un bivio: da una parte, il terrificante scenario imposto dalla profonda crisi derivante dall’impatto del Coronavirus, ovunque nel mondo; dall’altro, si sta imponendo la consapevolezza che la conformità alla privacy riguarda tutti gli operatori, dagli spender agli editori, dalle agenzie media alle tante strutture impegnate in diverse forme nell’adv interattivo. Da tempo è chiaro a chiunque che l'uso dei dati è fondamentale per la pubblicità digitale, ma l’introduzione di nuove e complesse normative sul fronte della privacy, applicate a livello globale, ha creato una sorta di campo minato in cui muoversi appare sempre più complicato. C’è bisogno di punti di riferimento per affrontare un percorso denso di ostacoli, inserito in un contesto reso ancor più delicato dall’emergenza provocata dalla pandemia. Natasha de Mallet Hawes dirige la divisione Ad Solutions Apac di PubMatic e in un recente intervento ripreso dalla stampa specializzata internazionale ha ben spiegato come l’azienda stia lavorando a fondo su questo impegnativo fronte per trovare, appunto, le soluzioni più adeguate da offrire al mercato.

Un approccio rinnovato

I cosiddetti “trading data” sono stati a lungo protagonisti del sistema operativo applicato alla tecnologia pubblicitaria, ma nell’analisi di de Mallet Hawes non risulterebbero più sufficienti, allo stato attuale, per raggiungere efficamenete e coinvolgere il pubblico. “Un'esperienza frustrante per tutte le parti coinvolte”, la definisce l’esperta. In effetti, chiunque abbia lavorato nel campo della gestione dei dati, nel marketing o come editore oggi comprende questa difficoltà e le sfide che un approccio rinnovato può comportare. Emergono, infatti, quesiti davvero fondamentali: come può, un marketer, ottenere ottiene un reale vantaggio competitivo quando si appresta ad “acquistare”, attraverso i dati, praticamente la stessa audience di un concorrente? E in qualità di fornitore di dati, come si riesce a garntire trasparenza e controllo quando altri player utilizzano gli stessi dati sui profili di audience? E ancora, come editore, in che modo si può innescare l'attivazione dell’audience in modo davvero sicuro in termini di privacy? Con la scomparsa dei cookie di terze parti all'orizzonte - sostiene, allora, Hawes - è il momento perfetto per costruire qualcosa di nuovo. Qualcosa di costruito per “l'era della privacy”.

Sotto osservazione

Proprio all’interno di PubMatic, queste dinamiche sono state osservate per oltre un anno, insieme a ripetuti testi sugli eventuali limiti legati ai metodi di attivazione dei dati a disposizione, proprio mentre le nuove normative sulla privacy si profilavano all’orizzonte. E dal lavoro dei team sarebbe emerso che la radice del problema risiede nei flussi di lavoro che non permetterebbero un adeguato controllo e la giusta trasparenza ai fornitori di dati. Così, al termine del processo di osservazione, in casa PubMatic è stata creata una nuova soluzione: Audience Encore.

Lo schema operativo

Lo schema operativo funziona più o meno così: la possibilità di migliorare l’attivazione del pubblico seguendo i parametri corretti di privacy inizia con il potenziamento dell’attività del fornitore dei dati. Una seria difficoltà riscontrata dai tecnici di PubMatic riguarda l’effettiva perdita di dati che si verifica quando i fornitori sono tenuti a condividere i segmenti al di fuori dei loro database, senza conoscere le modalità in cui vengono utilizzati. Perché la fiducia - ha osservato Hawes - viene dalla sicurezza e la sicurezza viene dai confini. Audience Encore, invece, effettua le transazioni sui dati delle audience senza condividerli in misura troppo ampia, proprio per proteggere i fornitori. Da questa prima esigenza, ci si sposta sul fronte degli editori, la cui risorsa più preziosa è il rapporto con la base degli utenti. Senza la necessaria sicurezza sulla protezione dei dati di prima parte, gli editori si sono dimostrati sempre cauti nell'approfondire le dinamiche più spinte di attivazione del pubblico presenti sul mercato. Invece, si evince dalla soluzione messa a punto da Pubmatic, quando un sistema di transazione viene progettato pensando principalmente alla privacy per i fornitori di dati, apre le porte anche agli editori. Così, Audience Encore consente, appunto, agli editori di attivare i dati del pubblico di terza parte offrendo trasparenza grazie a report in tempo reale su tutti i segmenti coinvolti, a partire dai proprietari dei dati presenti sulla piattaforma. In pratica, editori e fornitori di dati sono trattati nel medesimo ambito, garantendo un chiaro vantaggio per gli esperti di marketing.

Due facce della stessa medaglia

I dati multimediali e del pubblico, infatti, rappresentano due facce della stessa medaglia: per riuscire ad attivare l’audience è necessario un inventario degli annunci di qualità come veicolo. Riunire editori e fornitori di dati crea efficienza e nuove opportunità per i marketer di accedere a dati unici per raggiungere i propri clienti. L'obiettivo finale indicato da PubMatic è poter garantire la massima semplicità a tutti i player del settore della tecnologia pubblicitaria per arrivare a monetizzare i propri dati e contenuti nel modo più efficiente, garantendo, al contempo, la privacy degli utenti. Questo approccio - conclude l’analisi di Natasha de Mallet Hawes - offre a tutte le parti coinvolte, dagli spender alle data properties fino ai publisher, un maggiore controllo e una più ampia visibilità sulle prestazioni e sull'utilizzo dei dati chiave legati alle audience. Compiendo un passo decisivo per garantire maggiori livelli di privacy al business dei dati nella pubblicità digitale.