Mondadori Media: la Social Multimedia Company in costante evoluzione

Da poco più di un anno le attività relative ai magazine e ai siti del Gruppo Mondadori sono confluite in una società specifica, Mondadori Media. L’obiettivo di mettere a fattor comune ciascun know-how, declinando i brand su tutti i canali - dal print al web, dagli eventi ai social, per arrivare ai format tv - rimane il motore pulsante della struttura, per rispondere in modo sempre più innovativo e adeguato alle esigenze di lettori, utenti e investitori pubblicitari. Con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media e Chief Innovation Officer del Gruppo Mondadori, DailyOnline ha potuto fare il punto sulle prospettive per il 2021 a pochi giorni dalla chiusura del primo anno di attività. Il manager ha fornito un dettagliato quadro generale sull’imponente sforzo editoriale del Gruppo, ricco di traguardi raggiunti e da raggiungere, opportunità sempre più preziose ed efficaci per gli spender e i brand, continua attenzione alla qualità dei contenuti e immutata volontà di rispondere ai bisogni di un mercato in costante evoluzione.

Partiamo da una definizione: Social Multimedia Company. Che poi è come vi descrivete. Ma cosa significa più in profondità?

“Definirci una Social Multimedia Company è stato, da parte nostra, sicuramente ambizioso. Il nostro è un posizionamento senz’altro non comune, che nasce dalla possibilità e volontà di unire fra loro e valorizzare una serie di componenti esclusive che davvero poche realtà hanno a disposizione. Innanzitutto, spicca la natura crossmediale che ci contraddistingue. Sul fronte dell’offerta, si può partire dalla carta per poi approdare sul web o sui social network, arrivando agli eventi, fino alla tv; viceversa, un brand editoriale può nascere nella sfera digitale e intraprendere un percorso inverso, fino ad approdare alla carta, come è successo, ad esempio, a GialloZafferano. L’elemento essenziale è proprio la multimedialità dei nostri brand. Da sempre Mondadori rappresenta un “unicum” in termini di contenuti, con una leadership riconosciuta di lunga data. Abbiamo sempre continuato ad evolvere, cercando di comprendere e fare nostri i nuovi trend, se non di anticiparli. Oggi siamo, ad esempio, in grado di produrre qualcosa come seicento nuovi contenuti video ogni mese da utilizzare nel mondo dei social, ambito per noi sempre più importante, che ci vede protagonisti con oltre 38 milioni di fan. Sui social media siamo presenti e attivi in modo davvero impattante, per sfruttare al meglio quello che, a tutti gli effetti, è un nuovo medium e un nuovo paradigma dell’editoria. Essere presenti sui social non vuol dire, infatti, solo diffondere i propri contenuti a pubblici sempre più vasti, ma soprattutto sposarne la natura, che alla fine vuol dire valorizzare la centralità delle persone. Emergono, in questo quadro, logiche rinnovate, perché, rispetto al mondo tradizionale, non sono più solo i brand editoriali i protagonisti della scena, ma ad essi si affiancano altri protagonisti: le persone e le community, che testimoniano la loro voglia di aggregarsi, condividere ed esprimersi. Alla fine, essere una Social Multimedia Company significa riuscire a mettere insieme tutte queste componenti, arrivando a un posizionamento davvero unico nel panorama editoriale italiano”.

Ma come avviene il coinvolgimento delle community? E come riuscite a produrre contenuti adeguati tenendo conto del costante cambio di linguaggio necessario per adeguarsi al mezzo con cui ci si interfaccia?

“In Mondadori Media lavorano oltre trenta giovani professionisti nativi digitali che si occupano specificamente di contenuti destinati ai social network. Si tratta di una prassi diversa rispetto ad altri editori che tendono ad usare i social principalmente per rilanciare contenuti prodotti per i siti web. Noi non utilizziamo i social per rilanciare contenuti, quello che proponiamo agli utenti è appositamente realizzato per i social e ogni contenuto è pensato per risultare adeguato alla piattaforma prescelta per veicolare quello specifico contenuto. Un esempio sintetico, per far capire: una ricetta di GialloZafferano non viene raccontata allo stesso modo su tutti i canali coinvolti, ma il formato è diverso a seconda che sia realizzata per Facebook, YouTube, Instagram, TikTok e così via. Per ciascuna piattaforma esiste un contenuto con un formato dedicato. Oltre all’intenso lavoro sul fronte interno ci avvaliamo, inoltre, della preziosa collaborazione di circa trecento tra creator, influencer e blogger. Cento collaboratori sono impegnati in ambito cucina, altri cento creator arrivano da TikTok. Sono giovani nativi digitali, capaci di realizzare contenuti in sintonia con ogni piattaforma, comprendendone al meglio i linguaggi e lo spirito. Queste persone rappresentano un autentico punto di forza nella creazione di contenuti per i media social. Sono protagonisti di una frontiera che, per vari aspetti, è ancora tutta da sviluppare. Oggi, con i nostri brand siamo presenti su sei social network: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Pinterest e Twitter. Non tutti i brand sono presenti su ciascun canale, perché per ogni brand è stata predisposta una strategia dedicata, valutando attentamente quali siano i social network più affini, così come i linguaggi da utilizzare. Del resto, i social costringono a far evolvere costantemente i contenuti, perché i gusti, le tendenze, i linguaggi e i formati cambiano repentinamente. Basti pensare al trend dei video brevi, che originato da TikTok ha rapidamente coinvolto anche gli altri social come Instagram, con i Reels; e adesso sta arrivando anche a YouTube”.

Ma come riuscite a selezionare e valorizzare tutte le persone coinvolte in questo sforzo divulgativo e contenutistico, così all’avanguardia? Penso, in particolar modo, proprio ai creators…

“Sono tanti anni che lavoriamo su questo, con una ricerca di nuovi talenti che non si ferma mai. Si tratta di un meticoloso lavoro di scouting, di valutazione, di anticipazione, un approccio che non ammette pause. Poi, non basta certo trovare le persone giuste, come un bravo blogger o l’influencer azzeccato. L’impegno ulteriore, altrettanto prezioso, consiste nel saper continuare a coltivare e far crescere la relazione, nel valorizzarla, esprimendone il potenziale, superando paure, incertezze e consuetudini.  Non si tratta solo di un rapporto economico. L’obiettivo principale, per entrambi, è quello di crescere insieme, in un orizzonte dove emerge anche il sentirsi davvero parte di qualcosa di più grande. Non si tratta di assicurare semplicemente visibilità o ritorni economici, ma di offrire la possibilità di esprimersi e di evolvere”.

Una considerazione: questo lavoro porta anche un ampliamento dei target, con una chiara apertura verso un pubblico magari più giovane?

“Per noi questo è fondamentale. I social hanno anche questa valenza: ci permettono di raggiungere nuove generazioni. Se penso a Facebook o al web questo aspetto è meno rilevante, mentre Instagram o TikTok sono centrali per raggiungere questo obiettivo. Basti pensare che degli oltre 6 milioni di follower di cui disponiamo su Instagram, oltre il 55% sono donne under 35. In generale i nostri brand, su tutti i mezzi, sono caratterizzati da un’attenzione e un seguito particolari nel mondo femminile, grazie a contenuti particolarmente apprezzati e condivisi. Qui emerge un’altra nostra peculiarità esclusiva e davvero rara: Mondadori Media sa essere un editore estremamente verticale e allo stesso tempo mass market sul pubblico femminile. Riuscire a essere verticali, ma allo stesso tempo raggiungere livelli di audience mass market è molto difficile, ma di estrema importanza per soddisfare le esigenze degli investitori pubblicitari. Che sia carta o web, social o eventi: multimedialità, comunità attive verticali e importanti audience sono le caratteristiche che ci contraddistinguono”.

Diretta conseguenza è l’evoluzione anche sul fronte della proposta in chiave di advertising: quali sono, allora, i plus che animano la vostra offerta?

“Mondadori ha saputo sfruttare e far evolvere al meglio la grande opportunità che viene da un posizionamento storico, davvero senza eguali. Parliamo di un editore che da sempre ha saputo interpretare gli interessi, le passioni, il sentimento di milioni di italiani. I magazine sono sempre stati punti di riferimento nel raccontare l’evoluzione della moda, del design, del Made in Italy, del mondo dello spettacolo e non solo. Hanno sempre avuto la capacità di coniugare in modo originale contenuti apprezzati contemporaneamente da lettori e partner pubblicitari, legandoli in un interesse comune, valorizzandoli nel racconto, in una combinazione suggestiva ed efficace in termini di comunicazione. Ora, quello che già sapevamo fare molto bene è stato trasferito in una logica multimediale, producendo un altro punto di forza anche in chiave di progetti pubblicitari. Non siamo l’unico editore che vanta numeri importanti sui social, però, nonostante anche altri editori, penso ad esempio a quelli in ambito news, possano vantare fanbase importanti, hanno oggettive e maggiori difficoltà a sfruttare commercialmente queste opportunità. Per noi è più semplice: il branded content è una nostra proiezione naturale. Sappiamo gestire con il massimo della trasparenza e dell’efficacia questo aspetto, lo facciamo da sempre, e se fatto nel modo giusto, serio, e appunto trasparente, le persone non respingono operazioni di branded content  che gli possono essere proposte; anzi, appaiono favorevoli alla scelta di uno sponsor di raccontarsi, di presentare i suoi plus, magari le migliori modalità di utilizzo di un suo prodotto o i suoi segreti. Senza nascondere che si tratta di un’operazione commerciale, si riesce a ricreare un momento ideale per raccontare un prodotto in profondità, utilizzando il contenuto per parlare a un target che dimostra reale interesse per il brand”.

Quali sono le categorie commerciali che meglio hanno saputo sfruttare questa opportunità?

“Sono, in particolare, le categorie food, beauty, moda, ma anche tecnologia e travel. Questo spazio di mercato, classificabile come social branded content, vale in Italia qualcosa come 300 milioni di euro e si tratta di valori non tracciati dai monitoraggi tradizionali del mercato adv. Quando parliamo di un mercato della pubblicità in Italia di circa otto miliardi di euro, di cui oltre tre miliardi di adv digitale, questo ulteriore patrimonio non è considerato. Ma si possono citare per questo anche altri esempi, come l’adv digitale che si muove intorno alle tech adv agency come Hej!, la società che abbiamo acquisito all’inizio di quest’anno attiva nel tech advertising. Insomma, il mercato digitale, pur rimanendo dominato da pochissimi grandi player, è un mercato sottostimato, molto interessante e in continua crescita”.

Alcuni osservatori dicono che manca all’appello un miliardo di euro…

“Non voglio arrivare fin lì. Mi tengo su questa previsione: almeno mezzo miliardo non viene classificato, considerando anche la sottovalutazione rispetto ai guadagni di grandi player come Facebook o Google”.

Soluzioni particolari, nell’attualità: alla fine del primo trimestre 2021, quali novità proponete?

“In questo momento una grandissima novità è sicuramente rappresentata da TikTok. Ancora pochi editori hanno deciso di essere presenti su Tik Tok. Noi ci stiamo investendo con convinzione. Sul social network sono già presenti sette nostri brand che nel giro di soli dodici mesi ci hanno permesso di raggiungere 1,5 milioni di follower, con l’obiettivo di arrivare a circa 3 milioni entro la fine dell’anno. Poi c’è stato lo sbarco internazionale di un marchio leader come GialloZafferano. Per questo abbiamo anche perfezionato una partnership con Luca Manfè, il vincitore, nel 2013, unico italiano di sempre, di una edizione di “Masterchef Usa”. Un testimonial perfetto per GialloZafferano, essendo uno chef italiano molto noto e apprezzato negli Stati Uniti. Vorrei, poi, sottolineare nuovamente come nella nostra strategia l’apporto dei creators sia particolarmente significativo. L’apporto dei creators è ormai importante in tutti i segmenti, penso a Grazia nella moda, a DM Beauty nella bellezza, a MyPersonalTrainer nel fitness. Sono solo esempi, tra i più interessanti, ma l’elenco potrebbe essere lungo. Penso davvero che l’editoria abbia la possibilità di combinarsi bene con questo nuovo modo di produrre contenuti. Si sta manifestando la validità del connubio vincente tra quello che sappiamo fare noi e questa nuova linfa, con nuovi linguaggi e novità continue. Poi, certo, non va dimenticata l’attività classica, che da sempre produce importanti novità. Basti pensare che quest’anno, sul fronte print, prevediamo di realizzare oltre settanta numeri speciali dei nostri magazine, da Grazia a Focus, da CasaFacile a Donna Moderna. E ancora, gli eventi: abbiamo intenzione di presentare il meglio dell’unione tra fisico e digitale, il cosiddetto phygital. Con Focus realizziamo ogni anno un importante evento, il Focus Live, che lo scorso anno, per la prima volta, è stato presentato in un’edizione interamente digitale, live dal Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano e ha raggiunto un pubblico di 16 milioni di persone, con oltre quaranta ore di diretta e più di ottanta ospiti, tra scienziati ed esperti di divulgazione scientifica. Quest’anno negli eventi passeremo a una formula mista, fisico più digitale, che riteniamo vincente in quanto, se il digitale ha il chiaro vantaggio della potenza di propagazione, non può però contare sul fattore umano, sul calore della presenza fisica, sull’interazione diretta, non mediata. Realizzeremo, quindi, eventi che siano contemporaneamente sia fisici che digitali, unendo il meglio dei due approcci, perché ricordiamoci che gli algoritmi non bastano e alla fine sarà il calore umano che ci farà vivere ancora e a lungo come editori”.