Mindshare conferma per il 2016 una chiusura a +2,9%

Nel 2016 gli investimenti pubblicitari saranno in crescita. Anche GroupM conferma le previsioni già avanzate da UPA e Nielsen sugli andamenti della spesa in comunicazione, con una stima di incremento del 2,9%, vicino quindi al 3% indicato dall’associazione degli utenti e dall’Istituto di ricerca. La holding media di WPP indica inoltre per i primi cinque mesi dell’anno un delta positivo del 5,2% che, al netto di social e search si attesta al 4,4%. Questo, grazie all’ipotesi che aprile si sia chiuso al +6,3%, con una crescita attesa per maggio invece del 3,3%. Un incremento del 3% circa a fine anno significherebbe riportare il monte investimenti a quota 7.621 milioni di euro: «In crescita per il secondo anno consecutivo, anche ancora lontano dal livello che riteniamo dovrebbe avere il mercato» ha commentato Roberto Binaghi, chairman & ceo di Mindshare che ha inaugurato martedì 24 maggio la stagione 2016 degli eventi a marchio “Purple Program” con il convegno “Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte”. I big spender hanno rallentato, la "pancia" del mercato tiene La stima di chiusura, «se il mercato tornasse a considerare il media come una leva strategica di marketing e non una fonte a cui attingere» si aggirerebbe sugli 8.535 milioni di euro. Manca insomma un miliardo di euro che renderebbe lo spending del nostro mercato più in linea con l’andamento del Paese. Si alzerebbe anche la spesa media pro capite, avvicinandosi ai livelli della Francia, che è il mercato più vicino al nostro. Come già più volte detto, dal 2007 al 2015 il mercato pubblicitario italiano è passato da un valore complessivo di 10,5 miliardi a poco più di 7,4, perdendo 3 miliardi, pari a circa il 29% del valore. «E’ come se – dice Binaghi – fosse andato perso il budget di un Paese come l’Olanda». Facendo un confronto con altri mercati europei, l’Italia ha mostrato la peggior capacità di reazione, posizionandosi alle spalle di Francia, che nel periodo preso in considerazione ha perso il 10% degli investimenti, Germania, -2%, e UK che, pur partendo dietro a quest’ultima, ha realizzato una crescita del 14%. Com’è successo? Fast moving, auto e tlc da soli rappresentano 1.500 milioni di investimenti, la metà dei 3 miliardi che mancano al mercato della comunicazione. Tutti i settori sono calati, tranne distribuzione e farmaceutici, e in generale si nota una forte sofferenza nella parte “alta” del mercato, tra le aziende big spender che, dal 2007 a oggi, sono passate da un investimento medio di 62,3 milioni a 48,1, con un calo del 23%. I piccoli investitori hanno diminuito la spesa del 13%, mentre chi ha tenuto meglio in questi anni di crisi è stata la “pancia” del mercato, quelle aziende che investono tra 1 e 25 milioni, in crescita del 2%, passando da 4,4 a 4,5 milioni. Ma a un calo degli investimenti media del 29% non corrisponde un altrettanto severo calo dei consumi, scesi del 5,6% nel periodo preso in considerazione. In questo contesto si inserisce inoltre – argomenta sempre Binaghi -  una riduzione del costo degli spazi pubblicitari del 12,6%, dovuta all’effetto combinato tra la deflazione nei listini delle concessionarie offline e una crescita del 25% del web nel marketing mix, senza effetto deflattivo. Secondo questi indicatori «il calo fisiologico del mercato avrebbe dovuto essere del 18%, 1.000 milioni in meno rispetto a quanto effettivamente è venuto a mancare». Cauto ottimismo per un mercato "convalescente" Sempre per Binaghi, le aziende hanno affrontato la crisi con troppa ansia, adottando un atteggiamento “a breve termine” che si è tradotto in un eccesso della riduzione dello spending. «Se le grandi aziende in Italia tornassero a investire in modo strategico, potremmo assestarci su livelli di mercato europeo, in particolare vicino alla Francia, con una spesa pro capite non troppo dissimile. E’ davvero un peccato che, contrariamente a quanto avviene in altri Paesi, le grandi aziende in Italia non supportino adeguatamente le loro marche. Il pericolo di essere superate da competitor più lungimiranti, che appartengono alla fascia media del mercato, è tutt’altro che remoto». In definitiva, Binaghi, si dichiara «moderatamente ottimista» rispetto a un mercato che continua comunque a definire «convalescente» e rispetto al cui andamento bisogna sempre fare per ogni mese il confronto con l’analogo periodo del 2015, specie riguardo all’autunno che, sempre l’anno scorso, è stato positivo. «Ad esempio – ha continuato – Europei e Olimpiadi danno delle buone prospettive a Rai e Sky ma, poi, bisognerà vedere se genereranno davvero una raccolta incrementale. La crescita attesa per questi 12 mesi è ovviamente trainata dalla tv, ma bisogna chiarire che non è anomala la sua quota sul totale della spesa, quanto invece lo sono quelle degli altri mezzi, compreso il digital, che cresce ma rappresenta una cifra assoluta ancora lontana dagli altri mercati europei di riferimento. Radio ed esterna vanno bene, ma dovranno confrontarsi con il già buon risultato del 2015 mentre, infine, per la stampa, si può parlare solo di un tasso di ulteriore erosione un po’ meno pesante. In ogni caso, siamo al decimo mese consecutivo di crescita e, questo, grazie alla domanda, mentre perché ci sia un incentivo a questo trend anche da parte dell’offerta bisognerà forse aspettare che vadano a regime tutte le operazioni di aggregazione tra editori cui stiamo assistendo in questo periodo». Per quanto riguarda da ultimo le aspettative per Mindshare, che ha registrato un billing di 650 milioni lo scorso anno, sono di riuscire a performare meglio del mercato.