Milano Cortina 2026: Havas Play e CSA ascoltano gli italiani e mettono in luce le possibilità per i brand

Alle 11:30 del 7 febbraio 2026 parte a Bormio la Discesa Libera maschile, il giorno dopo a Cortina quella femminile: gli addetti ai lavori stanno già facendo i conti con il calendario delle gare, ma il resto degli italiani? Il 2 gennaio mancheranno 400 giorni all’apertura di Milano Cortina, ma solo il 38% degli italiani sa citare in modo spontaneo Milano Cortina come sede dei prossimi Giochi invernali. Questo è uno dei dati raccolti e analizzati da CSA e Havas Play, con la prima di una serie di indagini che hanno l’obiettivo di monitorare l’hype dei prossimi mesi che coinvolgerà tutti gli italiani, e non solo gli addetti ai lavori. La ricerca è stata condotta dal team Consumer Insight di CSA, la sigla dedicata ad accelerare la comprensione dei clienti e migliorare i risultati di business attraverso analytics e soluzioni di machine learning. L’interesse per i prossimi Giochi diventa più palpabile quando viene ricordato che si faranno in Italia: secondo la ricerca, il 62,7% degli italiani dichiara che li seguirà con attenzione (Top2Boxes), un’indicazione distribuita omogeneamente tra generi, fasce di età e aree geografiche con l’unica eccezione dei giovani 18-24 anni dove la percentuale si abbassa al 49%. D’altro canto i giovanissimi sono quelli più interessato a seguire l’evento dal vivo: il 64% (vs il 52% del totale degli intervistati) vorrebbe assistere a una gara in presenza.

Milano Cortina 2026 e Parigi 2024

L’interesse per le Olimpiadi è alimentato da vari fattori. Il 47% degli intervistati segue l’evento per tifare il proprio paese, mentre il 42% è attratto dall’unicità e iconicità dell’evento. Inoltre, il 40% apprezza la possibilità di vedere sport che normalmente non seguirebbe. Le emozioni che la competizione suscita sono un altro elemento chiave, con il 37% degli intervistati che afferma di seguire le Olimpiadi per le emozioni che queste gare riescono a trasmettere. Di certo l’interesse è anche un lascito dei Giochi di Parigi 2024: tra gli italiani che li hanno seguiti (77%), l’81% mostra di averli apprezzati, nei canonici Top2Boxes. In un mondo di digitalizzazione, la regina delle Olimpiadi è però sempre la televisione: 4 persone su 5 hanno seguito Parigi 2024 in televisione, con un ulteriore 26% in streaming. Il 18% si è aggiornato tramite la carta stampata, e il 22% tramite i siti web dei quotidiani. Canali social delle Olimpiadi, degli atleti e app verticali giocano un ruolo secondario: anche per i più giovani 18-24 non scalfiscono il dominio televisivo. Le Olimpiadi sono percepite come un’opportunità per promuovere valori positivi. Il 47% associa l’evento allo spirito di squadra, il 40% alla passione. Determinazione (37%) e rispetto (30%) altri due valori chiave emersi.

Gli sponsor

Un capitolo a parte è la relazione tra gli sponsor e i Giochi Olimpici. Parigi 2024 ha visto un cambio di paradigma rispetto al passato ma è certo che nel mondo del marketing sportivo le Olimpiadi siano un caso a parte. Ogni sede di competizione Olimpica deve essere “clean” e non permettere la visibilità di alcun marchio. Questo rende complesso il ruolo degli sponsor che lavorano per la riuscita dei giochi ma che possono aver difficoltà a sedimentare il messaggio nel ricordo degli appassionati.

La ricerca

Havas da 14 anni conduce anche una ricerca globale, denominata Meaningful Brands, che indaga la relazione tra brand e consumatori: sempre più negli anni abbiamo registrato la crescita delle aspettative dei consumatori nei confronti dei brand in termini di impegno per restituire alla società e agli individui dei “benefit” che vadano oltre il prodotto o servizio commercializzato. Questo genere di aspettative è anche più alto per gli sponsor olimpici: 73% ritiene importante (Top2Boxes) che queste aziende supportino la “promozione dello sport” come pure che apportino “qualcosa di positivo al territorio”. Questi valori crescono rispettivamente a 85% e 84% tra chi ha intenzione di seguire i Giochi di Milano Cortina. La risposta a queste aspettative va trovata nelle meccaniche di attivazione, e i progetti di marketing sportivo in ambito olimpico sono più complessi nella messa a terra.