Miele sceglie Locala e PHD per un’attività drive to store a supporto della promo “Per un futuro migliore”

Accompagnato dal claim “Hai scelto di essere sostenibile. Ora continua a farlo”, nel febbraio di quest’anno Miele è stata al centro di un progetto pubblicitario cross-channel dedicato ai prodotti della linea laundry (lavatrici, asciugatrici e/o lavasciuga) e a una promo realizzata in collaborazione con DaunenStep. Dal 16 al 28 febbraio acquistando un elettrodomestico Miele a basso impatto ambientale, i clienti avrebbero potuto ottenere un piumino o una gift card del celebre marchio di biancheria per la casa. Oltre alla campagna drive to store, Miele ha scelto di attivarsi in parallelo con annunci display standard e native e con la radio, on air sin dal 30 gennaio. Locala ha messo al servizio degli obiettivi dell’attività di comunicazione la propria expertise a 360°, contribuendo a diffondere l’annuncio pubblicitario al target di Miele così da generare visite all’interno degli 81 store rivenditori selezionati. Vista la necessità di lavorare in maniera localizzata su diversi POI, PHD, agenzia media, di comunicazione e marketing di Omnicom Media Group, ha selezionato un player che con la sua tecnologia potesse dare la giusta visibilità in base alle esigenze del cliente sulle varie regioni coinvolte e che grazie a una reportistica approfondita potesse dare insight significativi utili per attuare diverse strategie future anche a livello di marketing. Con una strategia di mobile proximity, Locala ha intercettato l’audience target (ADU +30) in prossimità dei negozi ovvero a 15 minuti di distanza a piedi oppure a 30 minuti in macchina dagli stessi. Inoltre, grazie alla DSP proprietaria, Fusio, è stato possibile intercettare nello specifico le famiglie alto-spendenti e caratterizzate da interessi affini al brand Miele: high tech e design lovers. 

I risultati

In poco meno di un mese, dall’8 al 26 febbraio, la campagna di Locala ha raggiunto il risultato di incrementare dell’11% le visite in-store e del 13% le visite incrementali rispetto a una precedente attivazione drive to store fatta per Miele (gennaio-marzo 2022). Anche il footfall uplift ha raggiunto uno score più alto rispetto al precedente: 63% (+2 pts) con un visit rate dello 0,90%. Infine, il costo per visita totale ha raggiunto una ottimizzazione del 49% rispetto al benchmark più basso del range di riferimento sull’industry e tipologia di prodotto. A valle della campagna, l’efficacia della tecnologia di Locala ha reso possibile monitorare e raccogliere insight molto dettagliati anche sulla performance dei singoli negozi su base regionale e rispetto al gruppo di appartenenza. I negozi in Campania hanno generato il 33% delle visite totali, rendendo la regione la più performante sul territorio per numero di visite. La Puglia, invece, al secondo posto per numero di visite negli store, ha raggiunto un costo per visita ottimizzato del 45% rispetto al costo per visita totale di campagna. Inoltre, i 22 negozi distribuiti in Emilia Romagna, Marche e Puglia, hanno registrato il 35% delle visite totali.

Le dichiarazioni dei protagonisti

Soddisfazione da parte de gli ‘attori’ della campagna, come si evince dalle parole di Andrea Scroccaro, Head of Marketing Communication di Miele Italia, che dichiara: “La strategia di mobile proximity è ormai diventata parte integrante delle campagne omnicanale di Miele, perché ci consente di raggiungere i nostri consumatori target in prossimità di POI definiti ottimizzando così le campagne drive to store. La tecnologia e il supporto di Locala si è dimostrata utile non solo in fase di pianificazione con PHD, ma anche fornendo insights riguardo ai comportamenti online e offline dei consumatori relativi ai singoli negozi molto significativi sia per noi che per i nostri partner che hanno potuto testare le potenzialità di questa soluzione”. Benvenuto Alfieri, Country Manager di Locala, conferma: “Siamo felici che Miele e PHD abbiano nuovamente scelto di collaborare con noi. Sono estremamente soddisfatto di come tutto il team Locala abbia nuovamente dimostrato efficacia ed efficienza che hanno reso possibile questi risultati, ovviamente supportati da una tecnologia senza eguali sul mondo dell’omnicanalità”. Daria D’Addazio, Sales Director di Locala Italia, conclude: “La collaborazione a quattro mani avuta con il team di PHD, ci ha consentito di impostare una strategia che meglio rispondesse alle necessità e ai KPI del cliente Miele. I risultati ottenuti confermano l’importanza della realizzazione di strategie cucite ad hoc, che Locala può fornire con le analisi pre campagna e gli insight post campagna, consentendo l’ottimizzazione dei progetti anche futuri”.