MFE: al via MFE Advertising; raccolta 2023 in Italia in crescita di un punto percentuale oltre la media di mercato

La tradizionale presentazione dei palinsesti autunnali di Mediaset non poteva, quest’anno, prescindere da un omaggio al fondatore Silvio Berlusconi, scomparso lo scorso 13 giugno; ma il tributo è stato soprattutto all’erede Pier Silvio Berlusconi, una sorta di consacrazione definitiva nel ruolo di guida dell’azienda. Il rito di passaggio si è completato ieri con l’apertura del testamento di Silvio Berlusconi e la lettura ai figli Marina, Pier Silvio, Barbara, Eleonora e Luigi, che è avvenuta a mercati chiusi. In ballo c’è la distribuzione del 61,21% detenuto da Berlusconi in Fininvest, di cui il 40% viene suddiviso automaticamente in quote paritarie dell’8%. In questo modo Barbara, Eleonora, Luigi raggiungerebbero insieme una quota di controllo della holding superiore a quella espressa dal ticket Marina-Pier Silvio; ma resta un ulteriore 20% di cui Berlusconi padre poteva disporre per la successione. Da come è stato distribuito questo 20% dipende in parte il futuro delle controllate di Fininvest, tra cui, appunto, anche Mediaset/MFE-MediaForEurope. Da parte sua Pier Silvio Berlusconi ha smentito decisamente che l’azienda possa essere messa in vendita o che se ne sia mai parlato in famiglia; ipotesi su cui invece la Borsa aveva scommesso con le speculazioni immediatamente successive alla notizia della scomparsa del padre, e che hanno dato molto fastidio al Vice Presidente Esecutivo e Amministratore Delegato di MFE. Il quale sgombra il campo anche da eventuali illazioni su una sua discesa in campo politica: «Assolutamente no. Oggi Mediaset sta attraversando un momento importantissimo di sviluppo, e ritengo di dover rimanere qui a fare il mio mestiere. Non si interrompe una esperienza a metà. E poi la politica è un mestiere che non si può improvvisare. Inoltre non vedo emergenze che giustifichino un intervento a sostegno del Governo guidato da Giorgia Meloni, una persona che conosco e che stimo». 

Il nuovo hub adv internazionale

La consueta presentazione dei palinsesti negli studi di Cologno Monzese è un’occasione per ribadire il progetto strategico di MFE: costruire un polo televisivo paneuropeo per uscire dai confini nazionali, anche se l’operatività e la presenza in Italia e Spagna è confermata, e contrastare la concorrenza da parte delle Big Tech. La Germania, con il 30% di ProsiebenSat.1 «ci vede come azionisti di lungo termine». Il mercato tedesco è fondamentale per la realizzazione del progetto industriale di MFE: «Non conta come ci arriveremo, l’importante è che ci riusciamo, e il possibile»; magari anche grazie al nuovo management di Prosieben, «più aperto e disponibile rispetto al precedente». Il progetto si rafforza anche sul fronte della raccolta pubblicitaria, con il lancio della nuova concessionaria internazionale MFE Advertising, una ‘cabina di regia’ attraverso cui il broadcaster si siederà ai tavoli degli investitori pubblicitari internazionali. A questa nuova realtà fanno capo le concessionarie locali, ovvero Publitalia, Digitalia, Mediamond, Publiespana e Publieurope, che si occupa di pianificazioni su mezzi terzi internazionali per investitori italiani attraverso i suoi uffici di Londra, Parigi, Monaco e Madrid. MFE Advertising è guidata da Stefano Sala (A.D. Publitalia) in qualità di Amministratore Delegato; al suo fianco ci sono il General Manager Marketing & Ad operation di Publitalia Matteo Cardani nel ruolo di Chief Marketing Officer; Paola Colombo come Chief Digital Officer; Michele Giraudo, CEO di Publieurope, è il Chief Commercial Officer. Intanto, nei primi quattro mesi si conferma un andamento flat per la raccolta tv (in Italia) e in crescita, in linea con il mercato, sugli altri fronti che vedono Mediaset impegnata, ovvero la radio (+4,3%) e il digitale (+6,5%). Bene l’area out of home, che ha chiuso il 2022 a quota 14 milioni e punta ai 23 milioni quest’anno, grazie a un perimetro in crescita tramite gli accordi a CityLife, Porta nuova e Linea 4 della metropolitana milanese. Per finire 2023 Sala ipotizza una chiusura di un punto percentuale superiore al totale mercato, in continuità con un trend che vede Publitalia traino dello stesso negli anni a partire dall’epoca pre covid (2019). Sul fronte dei bilanci, il CFO Marco Giordano ha dichiarato che il primo semestre è andato meglio dell’anno scorso. 

Le novità di palinsesto

Il Biscione conferma il proprio impegno a investire nel prodotto: nella stagione appena conclusa le serate sono aumentate del 19 rispetto al 2021-2022. Sul target commerciale 15-64 si conferma la leadership con uno share del 41,1% e quasi 9 punti di vantaggio su Rai. Lo sviluppo multipiattaforma è il punto di forza dell’azienda e uno schema che vorrebbero riproporre anche in Spagna, anche se non è stato confermato un possibile interesse sul polo radiofonico di Prisa. Cresce la quota di mercato pubblicitario dal 2019 (38,3% su 5,9 miliardi di euro) al 2022 (40,5% su 5,5 miliardi). Il palinsesto non presenta particolari novità al netto di due ingressi ‘a sorpresa’ come Bianca Berlinguer e Luciana Littizzetto. Berlinguer, con il fido Mauro Corona in qualità di ospite fisso, sarà alla guida di ‘Zona Bianca’ il martedì sera su Rete 4 e si alternerà con Nicola Porro e Augusto Minzolini alla conduzione di ‘Stasera Italia’. Gli altri programmi della rete sono confermati; l’obiettivo di rete è aprire a nuovi target con l’ingresso della giornalista che Berlusconi afferma di aver seguito e apprezzato da tempo. Littizzetto entra nella giuria di ‘Tu si que vales’. Veronica Gentili trasloca su Italia 1, a ‘Le Iene’ dove prende il posto di Belen Rodriguez, per dare al programma una ulteriore spinta verso l’inchiesta; lo stesso obiettivo, ovvero rafforzare l’aspetto attualità giornalistica, ha l’arrivo di Myrta Merlino a ‘Pomeriggio 5’ da cui Barbara d’Urso sarebbe stata praticamente sfrattata, a giudicare dalle dichiarazioni che la stessa d’Urso ha rilasciato in una intervista a Repubblica. Tra le altre novità uno speciale appuntamento con Checco Zalone (‘Amore + Iva’); ampio spazio a Enrico Papi che condurrà ‘La pupa e il secchione’, nonché due nuovi programmi tra cui un quiz musicale; un’edizione invernale di ‘Temptation Island’. Per quanto riguarda il calcio, è confermato l’interesse di Mediaset per i diritti in chiaro della partita del sabato sera ma con un approccio «razionale», alla luce di prezzi che Berlusconi definisce «folli».