Snapchat, redesign e nuovo algoritmo per le Stories; ma cala il prezzo degli annunci
Snap ha anticipato alcune importanti novità in seguito alla trimestrale al 30 settembre, che non ha soddisfatto gli analisti per via di una crescita troppo lenta di utenti e ricavi. Tutto quel che c’è da sapere sull’app del fantasmino
Tonfo per il titolo di Snap, giù di circa il 20% nell’after hour martedì sera, in seguito al rilascio dei risultati trimestrali al 30 settembre. L’azienda dietro la popolare app Snapchat, infatti, ha riportato ricavi per quasi 208 milioni a fronte di attese per circa 236 milioni. La società sconta anche una perdita di 443 milioni o di 14 centesimi per azione contro i 15 preventivati dagli analisti. E anche gli utenti attivi su base giornaliera sono inferiori a quanto stimato: solo 178 milioni mentre Wall Street scommetteva per 181,8 milioni. In altre parole Snapchat ha aggiunto solo poco più di 4 milioni di teste nei tre mesi estivi, soprattutto per effetto della concorrenza di Instagram.
L’ARPU (Average Revenue per User), una metrica finanziaria utilizzata anche da Facebook per quantificare il valore economico di ciascun utente, è stato di 1,17 dollari. A pesare sui conti di Snap è stato in particolare il flop degli Spectacles, i chiacchieratissimi occhiali dell’azienda non sono infatti riusciti a penetrare nel mercato consumer. Nella conference call seguita alla nota con le evidenze del trimestre, sono tre le notizie emerse con maggiore forza: il prossimo restyling di Snapchat, un nuovo algoritmo per premiare le Stories di successo e il calo dei prezzi delle singole unità pubblicitarie sulla piattaforma.
Snapchat verso il redesign
“Una cosa che abbiamo sentito negli ultimi anni è che Snapchat è difficile da capire e da usare e siamo al lavoro per rispondere a questi feedback”, ha affermato il ceo Evan Spiegel. Per questo Snapchat è pronta a presentarsi con una veste rinnovata e più friendly anche se al momento non è dato sapere quando. Un repentino cambio di fisionomia porta con sé dei rischi, per un’app elitaria come Snapchat: “Siamo consapevoli che il redesign dell’app potrà essere disruptive per il nostro business nel breve periodo e non sappiamo come reagirà la nostra community una volta ultimato l’aggiornamento - ha spiegato il numero uno dell’azienda -. Ma siamo disposti ad assumerci questo rischio perché guardiamo al lungo periodo”.
Il ceo ha suggerito che tra le prime modifiche ci sarà un algoritmo che dà priorità alle Stories più viste, sulla scia di quanto accade per i post su Facebook e Twitter. “Come parte del redesign già menzionato, stiamo facilitando le modalità di ricerca dei contenuti”, ha continuato Spiegel, parlando di opportunità per utenti, inserzionisti e per Snap stessa. Snapchat ha conservato per sé altri dettagli sull’operazione, ma è stato chiarito che non arriverà un news feed e che ci saranno novità rilevanti per gli spender.
Il calo dei prezzi
Il tema della monetizzazione, fondamentale per un’azienda come Snap che basa il suo business sulla pubblicità, è stato al centro della call. Il dato che balza subito agli occhi è la contrazione del 60% dei prezzi degli annunci su base annuale e del 20% rispetto al trimestre precedente. Una tendenza spiegata dallo switch da una modalità di vendita diretta a una automatizzata e amplificata dal lancio dello scorso luglio di una piattaforma self-service per comprare advertising. “La transizione verso un modello d’asta ha continuato a impattare sul pricing degli ad su Snapchat nel corso del quarter”, ha dichiarato il cfo Drew Vollero, secondo cui il declino è dovuto a un passaggio verso inventory non riservata. Nei tre mesi estivi l’80% delle impression è stata venduta in programmatic, il 60% in più in confronto ai tre mesi prima e il 400% all’omologo periodo del 2016. Tuttavia questo processo, ha precisato Spiegel, ha reso più difficile la monetizzazione.
Ritorno alla crescita
Adesso la speranza di Snap è quella di invertire la rotta dei prezzi e tornare a un aumento dei CPM. Per farlo la società ha in mente di portare a bordo della sua piattaforma self-service nuovi spender: il crollo dei prezzi, infatti, è dovuto al proliferare di aste non contestate. Quelle che invece hanno avuto più bidder hanno anche generato CPM superiori nell’ordine del 40%. La strategia verso l’automatizzazione della pubblicità che impegna la società è funzionale a scalare il business. In questo senso la maggior parte della crescita è arrivata da nuovi inserzionisti: il programmatic può aiutare ad attrarre PMI e inserzionisti interessati a obiettivi di performance. Imran Khan, chief strategy officer di Snap, ha detto che l’azienda è pronta a investire in soluzioni di misurazione di prima parte. “Gli advertiser necessitano di conoscere la nostra piattaforma, cosa funzione e come è possibile massimizzarne il valore - ha dichiarato -. Mentre lavoriamo per rendere più automatizzati i tool per il buying, il nostro reparto sales si sta attrezzando per fornire servizi di consulenza avanzati”.
Le note positive
Non è tutto nero per Snapchat. Come nota Adexchanger nel trimestre è aumentata del 15% la vendita di sponsored lenses rispetto al Q2. E nonostante problemi di crescita, l’app ha un’altissima penetrazione tra le fasce più giovani di popolazione. In Australia, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti l’app è utilizzata dal 70% del target 13-34. Oltre il 60% degli utenti giornalieri crea Snap su base quotidiana e il tempo speso sulla piattaforma è in crescita. Il redesign potrebbe servire ad accrescere la popolarità anche tra gli adulti.
Lo spettro di Instagram
Sulla trimestrale spunta infine lo spettro di Instagram, che da quando ha lanciato le Stories nell’agosto del 2016 sta conquistando il favore del pubblico mondiale a discapito di Snapchat. Oggi le Instagram Stories sono utilizzate da 300 milioni di persone ogni giorno, quasi il doppio dell’intera popolazione di Snapchat. Nonostante ciò gli analisti continuano a esaltare il valore dell’app del fantasmino, che può vantare un’audience unica oltre al favore dei teenager americani, la fetta di pubblico a più alto valore. Tuttavia lo scorso mese eMarketer ha rivisto al ribasso le stime relative alle entrate della società per il 2017. Snap ha in cassa 2,8 miliardi di dollari, un bel tesoretto per le acquisizioni, ma occorre tenere a mente che questi soldi serviranno per pagare i 2 miliardi di dollari che la società deve a Google nell’ambito di un accordo quinquennale per usare i servizi cloud. Nel frattempo Tencent ha acquisito una partecipazione in Snap, arrivando a una quota del 10% del capitale societario.
