Reputazione Online: conoscerla per governarla. Ciò che dicono in rete sul brand può diventare un biglietto da visita

di Federica Greggio, reputation manager di Pagus Media

Ogni giorno ognuno di noi sperimenta delle situazioni che hanno a che fare con i concetti di fiducia e reputazione. Succede nella vita privata quando ci fidiamo di un amico che ci consiglia un ristorante o l’acquisto di un prodotto, succede nel mondo del lavoro quando decidiamo di assumere un professionista o di affidarci a un fornitore. A volte lo facciamo per il senso di fiducia che persone o aziende suscitano in noi, altre volte lo facciamo per la loro reputazione, per quello che ci hanno detto, per quello che sappiamo o leggiamo di loro. La fiducia viene alimentata da informazioni, la reputazione si basa sull’indice di affidabilità condiviso in una precisa comunità, affidabilità che si basa comunque su delle informazioni condivise (vere o false che siano). In passato la reputazione di un’azienda era un concetto quasi intangibile, evanescente. Oggi non è più così. Chiunque può condividere online il proprio pensiero, le foto che scatta o i video che realizza con lo smartphone, addirittura in diretta. Tutti noi possiamo farlo e lo facciamo, soprattutto quando siamo molto felici o molto delusi di un prodotto, di un servizio o di un’esperienza vissuta.

L’importanza della reputazione

Tutte le informazioni condivise sui social network o all’interno di blog e forum possono essere rintracciate e lette da chiunque. Anche da un possibile cliente che cerca informazioni sulla nostra azienda in particolare o su dove acquistare un prodotto in zona in generale. Tutto quello che trova online in quel preciso momento diventa il biglietto da visita del nostro marchio. Ciò in cui si imbatterà diventerà la leva che lo spingerà a sceglierci, a chiederci informazioni o a venirci a trovare in negozio, oppure a continuare la sua ricerca e a rivolgersi a un nostro concorrente. Per questo, in particolare oggi online, la reputazione di un marchio può davvero influenzare relazioni e transazioni economiche e creare valore. Avere piena conoscenza e coscienza di quanto è presente online sul proprio marchio diventa quindi di vitale importanza per mettere prontamente in campo le risorse necessarie per calibrare al meglio la comunicazione. Può essere utile quando il lancio di un prodotto o di un servizio non viene compreso a pieno dai consumatori, per decidere di ritirare prima del previsto una campagna di comunicazione troppo criticata o per prevenire l’insorgere di una vera e propria crisi reputazionale.

Monitoraggio

Farlo può sembrare facile, ma non lo è. Esistono complessi sistemi di monitoraggio e ascolto delle conversazioni che permettono a chi svolge questo mestiere quotidianamente – ossia la figura del Reputation Manager - di segnalare tendenze e bisogni nascenti, critiche e crisi potenziali o in atto, ma anche apprezzamenti e complimenti da parte degli utenti o l’esistenza di nicchie di consumatori o influencer fidelizzati al marchio. In poche parole, i sistemi di monitoraggio ci permettono di monitorare lo stato di salute di un marchio online per conoscere come è percepito il prodotto o il servizio, chi sono i suoi consumatori, ciò che desiderano e come soddisfarli.

Governare la web reputation

Conoscere la Web Reputation (o Reputazione Online) del marchio permette di governarla e mettere in campo azioni e strategie per indirizzarla verso quella che è la vera identità del brand e il suo essere al servizio dei suoi consumatori. Non conoscerla, e quindi non governarla, porta il marchio a essere in balia di ciò che accade, in balia di strategie che non tengono in considerazione di quanto davvero viene condiviso online, di quello che i consumatori pensano o hanno bisogno. Monitorare la reputazione online del marchio è un’attività che può essere fatta una tantum o quotidianamente con investimenti di lungo periodo. È sempre importante identificare la strategia di monitoraggio e intervento più adatta caso per caso, selezionando la soluzione e gli investimenti più adatti per il proprio universo di riferimento tenendo in considerazione variabili come i mercati di riferimento, le lingue utilizzate, i volumi di buzz online.  L’analisi e il monitoraggio, mai fini a se stessi, danno modo di suggerire e implementare azioni di intervento e miglioramento della presenza online, in linea con gli obiettivi di marketing del marchio.

Le PMI

Anche le PMI hanno bisogno di monitorare la propria reputazione online poiché, anche scegliendo di non presidiare il web con una presenza ufficiale (con un sito web o con degli account social, ad esempio), potrebbero già essere presenti (e sicuramente lo sono) perché qualcuno sta già parlando di loro. Non monitorare cosa è presente in rete sul proprio conto potrebbe portare a delle conseguenze che impattano sia sulla reputazione del marchio, sia sul fatturato economico a causa di mancate vendite e mancato sviluppo di rapporti di natura commerciale.

Le crisi reputazionali

Le crisi reputazionali e le critiche online non riguardano solamente i casi eclatanti che finiscono sulle prime pagine dei quotidiani. Possono includere anche lamentele di clienti per un disservizio nel punto vendita, lamentele per l’acquisto di un prodotto danneggiato, foto degli utenti che diventano virali sui cambi di prezzo per l’inizio dei saldi, ex dipendenti che parlano male dell’azienda che non gli ha rinnovato il contratto, critiche a una nuova pubblicità che magari viene percepita in modo errato. Sono moltissimi i piccoli e grandi problemi che possono scatenare la creazione di contenuti contro il marchio online. Una volta pubblicati, se non vengono monitorati, possono continuare a diffondersi e diventare i primi risultati relativi a un marchio nei quali ci si imbatte online.

Risorsa essenziale

Oggigiorno è sicuramente possibile scegliere quanto investire nel monitoraggio e nell’ascolto della rete, ma non è possibile scegliere di non investire in questa attività in quanto rappresenta sempre di più una risorsa essenziale e imprescindibile per governare la presenza del proprio marchio online. Vuoi davvero rimanere all’oscuro di quanto viene detto e lasciare che queste informazioni, sulle quali non hai controllo, siano il biglietto da visita del tuo marchio?