CRTV: adv in crescita del 4,7% in Italia nel 2025; internet “pesa” per il 52,5% del totale

Il 2025, nonostante le criticità macroeconomiche dovute alla situazione geopolitica, si conferma un anno positivo per il mercato pubblicitario europeo, che ha raggiunto un valore complessivo di 187,1 miliardi di euro con una crescita del 5,8% rispetto all’anno precedente. Un andamento positivo ma contenuto, secondo il report dedicato agli investimenti nei principali cinque mercati in Europa realizzato da Confindustria Radio Televisioni. In questi cinque Paesi (UK, Spagna, Italia, Germania, Francia) si concentra la maggior parte della spesa, pari a 123,3 miliardi con una crescita in linea con la media (+5,7%). Rispetto al periodo pre-covid i 5 principali mercati europei sono cresciuti del 56,6% e in 10 anni hanno fatto l’86,9% in più. Complessivamente, in 20 anni, tutto il mercato europeo è aumentato di 98,3 miliardi di euro, in aumento medio annuale del 4%; negli ultimi 10 anni la crescita è stata di oltre il 70% totale; e del 48,9% dal periodo pre-covid (2019). Nei 5 mercati principali la spesa adv è aumentata del 3,9% medio in 20 anni. Di questi, il Regno Unito è il più grande con una spesa totale di 53,7 miliardi di euro (in crescita del 6,6% sul 2024) seguito da Germania (29,6 miliardi, +5,1%), Francia (18,6 miliardi, +4%), Italia (11,7 miliardi, +4,7%), Spagna (9,7 miliardi, +6,5%). 

Il peso del digital

La maggior parte della spesa si concentra su internet, in Europa come nei 5 Paesi principali: in 20 anni il digital è aumentato di oltre 120 miliardi di euro, a un tasso medio annuo del +16,6% mentre i media tradizionali hanno perso circa 26 miliardi (-31,4%) nello stesso periodo. Nel 2020 il sorpasso: il digitale per la prima volta ha superato l’aggregato degli altri mezzi (64,1 miliardi contro 54,6 miliardi). Nei 5 mercati più grossi, il sorpasso da parte di internet è avvenuto nel 2019, con una quota del 53% sul totale. Negli ultimi 10 anni (2016-2025), nei big 5 internet è aumentato di circa 66 miliardi di euro, grazie soprattutto al contributo del mercato UK per oltre la metà (51%), seguito da Germania (23%) e Francia (13%). Sostanzialmente, se nel 2016 gli investimenti sul digitale rappresentavano il 40,7% del totale, l’anno scorso coprivano il 75,3% per un valore complessivo di 92,8 miliardi di euro.

Il mercato Italia

In Italia, il ‘peso’ di internet sugli investimenti pubblicitari è più contenuto rispetto agli altri mercati europei e si attesta al 52,5%. Questo colloca il nostro Paese all’ultimo posto nella classifica dei big 5. Complessivamente, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,7 miliardi di euro, con una crescita del 4,7% rispetto al 2024. Il confronto con i livelli pre-Covid (2019) evidenzia una crescita complessiva del 32,5%, la più bassa registrata tra i 5 mercati principali. Rimanendo su internet, il mercato italiano è molto polarizzato. I grandi player internazionali (come le piattaforme globali) raccolgono ben l’82% degli investimenti digitali totali nel 2025. Si tratta della quota di concentrazione più elevata tra i mercati analizzati nel report (rispetto al 76% della Francia e al 72% della Germania). Nell’ambito dell’internet advertising, il formato display (inclusi social e retail media) rappresenta il primo formato in assoluto con una quota del 67,8% sul totale digitale, incidenza più elevata tra tutti i big 5. Diversamente dagli altri mercati principali, in Italia la tv lineare conserva una maggiore rilevanza. Considerati tv e video digitale, quest’ultima componente (inclusi i social) incide solo per il 40% sul totale, lasciando il restante 60% alle tv tradizionali. L’Italia ha così la più bassa incidenza di video digitale sul totale tv-video tra tutti i principali mercati europei.

Trend europei

Tornando al quadro dei big 5, oltre a riscontrare una maggiore incidenza del digitale sulla spesa pubblicitaria totale (UK 86,2%, Germania 71,4%, Spagna 69,3% e Francia 67,4%), uno dei trend più importanti è l’importanza di addressable e streaming: per esempio, in UK il video digitale – che come detto include anche i social media – rappresenta il 73% del mercato tv-video, seguito da Francia (58%), Germania (53%), Spagna (47%) e, fanalino di coda, Italia. La polarizzazione del mercato, dovuta al potere delle grandi piattaforme globali che coagulano gli investimenti adv digitali (in Italia la quota è dell’82%), crea frizioni con gli editori tradizionali per la sempre più precaria sostenibilità dei modelli di business. Altri tratti comuni dei mercati sono il ruolo dei formati addressable e della connected tv, oltre che di retail media, media come motori della crescita; e l’impatto dell’intelligenza arrtificiale come strumento di ottimizzazione delle campagne, da un lato, mentre dall’altro impensierisce la possibilità che il traffico organico diminuisca a causa delle ricerche senza “cliccare”.