Greater Fool: il network YouTube con il pubblico della TV

Le star di oggi sono quelle che usano il web come palcoscenico. Lo sa bene Greater Fool Media, il network che gestisce alcuni degli YouTuber, Tik Toker e social video Creator più seguiti del momento, con un focus particolare sui segmenti kids/family, cinema e lifestyle femminile. Ma come funziona la macchina organizzativa che fa muovere questo business online (nel 2018 Greater Fool ha già distribuito ai suoi partner più di un milione di euro di ricavi pubblicitari)? Quali le strategie di monetizzazione che consentono di raggiungere le vette di YouTube, anche all’estero? Ne ha parlato a DailyNet, Andrea Materia, fondatore e CEO di Greater Fool, selezionata quest’anno da ScaleIT Capital tra le 15 scale up italiane più promettenti, con obiettivi di raccolta tra i 3 e i 30 milioni di euro, da presentare ai grandi fondi di investimento internazionali.

Qual è stata l’evoluzione di Greater Fool negli ultimi anni?

Greater Fool si è da tempo posizionata come uno degli MCN (Multi-Channel Network) italiani leader nella distribuzione di contenuti premium su YouTube. I nostri verticali di punta sono i contenuti kids e l’informazione legata al cinema in tutte le sue declinazioni, con uno schieramento di 75 canali che raggiungono la stragrande maggioranza dell’audience di riferimento. Bambini e genitori conoscono a memoria le filastrocche 3D di CanzoniPerBimbi, gli sketch dell’enfant prodige e baby YouTuber Charlotte M., gli unboxing con sorprese e bambole di Scarta Regali, così come le imperdibili “lezioni” animate di Scienziati Subito e Storici Subito. Mentre, per l’audience 15-35 anni la decisione su cosa andare a guardare in sala, difficilmente fa ormai a meno di un click sui video degli 8 canali di FilmIsNow. Ma portiamo avanti anche altri filoni chiave: dal comedy (con i mini-corti virali di Geppo, Lele Sarallo e Daniele Condotta) all’automotive (tra tutti sottolineo i re dei test drive Motor1, Davide Cironi e Passione Motori), mentre nell’universo femminile il nostro volto di punta è Nicole Husel, l’esperta di make up numero 1 in Italia dopo Clio con quasi 700.000 iscritti su YouTube.

E come si svilupperà?

La nostra nuova frontiera è la produzione di canali e serie 100% originali, sia di intrattenimento sia educational, rivolti alla prima platea di spettatori “mobile screen first” nella storia dei media: i bambini. Per loro la televisione è ormai il secondo schermo, ancora più dei Millennials. È la prima generazione nata con lo streaming 4G. Abbiamo così avviato un piano di funding e acquisizioni che, insieme al mio socio Lorenzo Barbantini Scanni, presenteremo a Milano il 17-18 ottobre alla prossima edizione di ScaleIT, proprio con l’obiettivo di rafforzare il nostro ruolo nella filiera del video online e affiancare al portfolio Influencer un’innovativa library video per le famiglie. Agli inserzionisti vogliamo offrire un grande volume di contenuti, personaggi e nuovi format, che parlino il linguaggio di YouTube e delle piattaforme digital, ma rigorosamente brand-safe e realizzati da team professionali (personalmente vengo dal mondo del cinema e della TV, prima di fondare Greater Fool ho collezionato 10 anni di dirette in RAI con i miei programmi).

Proviamo a descrivere il network in numeri…

Il network conta oltre 13 milioni di iscritti su YouTube, solo tra luglio e agosto siamo cresciuti di 1 milione. Nel 2018 abbiamo generato tra 175 e 200 milioni di views mensili. In minuti visti, equivalgono a più di mezzo miliardo. Per il 2018, ipotizziamo di raggiungere in totale una forbice compresa tra 2,2 e 2,5 miliardi di views (+110% sul 2017) di cui 40% in Italia e 60% worldwide, in particolare Stati Uniti, Canada e Nord Europa. Ogni giorno, il network eroga dai 150 ai 200 nuovi video; di questi, la metà sono contenuti per bambini o legati al cinema. Un ultimo dato, di sicuro rilevante per chi lavora nell’advertising: a settembre sui nostri canali sono stati erogati più di 40 milioni di pre-roll e mid-roll.

Come si compongono in generale le vostre audience?

Si tende a pensare che YouTube sia una piattaforma divisa a metà tra videoclip musicali, smanettoni dei gameplay e YouTuber più o meno anti-conformisti e sinceri nel raccontare la propria vita. È vero, finora è stato così. Ma lo scenario è radicalmente cambiato negli ultimi 2-3 anni, con l’ascesa di quella generazione di junior-tuber e junior-viewer di cui parlavo prima. Nel segmento 2-11 anni la crescita per noi è esponenziale. Il traffico riconducibile a giovanissimi, oggi, pareggia quello della nostra audience storicamente più ampia, quella 18-35 anni, dove in in testa ci sono i canali cinema e comedy. Al terzo posto abbiamo un fortissimo incremento nel target 35-45 anni, equamente distribuito tra uomini e donne, attratti dalla nostra offerta family, automotive e di lifestyle.

Quali sono i contenuti che performano meglio?

I video che rientrano in un contesto di serialità, spesso e volentieri dai 10-15 minuti in su, hanno distaccato quelli estemporanei e di breve durata, che pure hanno dalla loro l’elevato tasso di condivisione sui social. La tendenza nettissima è nel premiare i contenuti long-form e chi mantiene una continuità di pubblicazioni settimanale o quotidiana paragonabile a quella televisiva, consolidando un processo che vede YouTube come alternativa diretta alle emittenti in chiaro, in ogni fascia oraria, così come del resto Netflix e Amazon lo sono per la pay TV. Se, invece, vogliamo ragionare in termini di KPI per i nostri clienti, ci viene chiesta soprattutto eccellenza in viewability, dove offriamo medie del 90-95%, e VTR sopra il 70-75%. Sono metriche che riusciamo a garantire matchando sempre in maniera molto attenta inserzionisti e canali su cui verranno veicolati. Non diamo, infatti, peso solo a parametri tradizionali come il numero di iscritti, importante ma parziale. Cerchiamo di identificare e proporre i canali che abbiano il “tone of voice” più idoneo per il messaggio che si vuole far passare. E, da quest’anno, forniamo le statistiche sugli spettatori unici raggiunti su desktop e mobile da ogni canale, un dato strettamente legato all’attualità e a quanto uno YouTuber stia effettivamente performando nel periodo della campagna. Attualmente, per fare un esempio, abbiamo più di 10 canali che superano i 100.000 spettatori unici nelle 24 ore. In particolare sul target bambini, Greater Fool raggiunge complessivamente tra i 750 e gli 850mila spettatori unici italiani nel giorno medio, numeri che ci rendono assolutamente competitivi con i principali broadcaster TV indirizzati al pubblico 0-14 anni.

Quali sono le modalità con cui operate dal punto di vista pubblicitario?

Il nostro partner per l’advertising è la concessionaria PashADV, guidata da Paolo Necci. Insieme, quest’anno, abbiamo realizzato campagne sia di pianificazione sia di branded content per clienti top in tutti i nostri verticali di punta: da ENI, Honda, Land Rover nell’automotive (maschi 25-54) a Procter&Gamble per il target donne 25-54 a RAI Cinema, Vision Distribution e Universal, interessati a teen e ventenni dei nostri canali entertainment. Da alcuni anni, siamo tra i pochissimi network italiani autorizzati da Google a vendere in maniera autonoma la propria inventory in tutti i formati, skip, bumper e no-skip, su prenotazione. E molto presto anche in programmatic. Il vantaggio di poter vendere direttamente gli spazi è, naturalmente, la possibilità di garantire trasparenza assoluta su dove verranno posizionate le creatività, con la massima flessibilità possibile rispetto alle esigenze del cliente e le stesse funzionalità di tracciamento a cui è abituato chi pianifica YouTube in asta. Il nostro grande valore aggiunto è la possibilità di coinvolgere direttamente i Creator nei progetti di comunicazione, con attività a supporto, anche precedenti o successive alla campagna. Inoltre, riteniamo di avere un pricing altamente competitivo, confermato anche dal riscontro positivo ricevuto da tutti i più importanti centri media con i quali lavoriamo.

Quali saranno i prossimi step?

Da una parte, siamo focalizzati sulla nostra espansione internazionale, quindi, con round di finanziamenti che ci consentano di produrre molto di più e, soprattutto, in multilingua (inglese, francese e tedesco) per rafforzare la nostra impronta sui territori chiave per la pubblicità online, come Stati Uniti, UK, Germania e Francia. Dall’altra, come ho anticipato, a breve lanceremo la vendita diretta della nostra inventory YouTube anche in Programmatic Guaranteed attraverso Google Ad Manager. Naturalmente, siamo sempre alla ricerca di nuove partnership con canali di qualità e potenzialmente scalabili fuori dall’Italia, sia come network sia come editore completo in caso di accordi di acquisizione. Senza trascurare lo sviluppo di nuovi progetti editoriali e personaggi nei segmenti dove manca, a nostro avviso, un’offerta video convincente. L’altro obiettivo è di allargare la nostra presenza su altre piattaforme che riteniamo strategiche per catturare i giovani. Stiamo stringendo partnership importanti con Tik Tok, che ha da poco assorbito Musical.ly, e siamo già adesso l’unico MCN italiano che può offrire ai brand un portfolio di Tik Toker, anche noti come Muser, per svariati milioni di follower. A inizi ottobre, a Romics, lanceremo il primo contest nazionale per Tik Toker. È un nuovo fenomeno dell’influencer marketing, già fortissimo tra i teen italiani, su cui puntiamo molto. Ha le carte in regole per diventare l’Instagram del 2019 tra i giovanissimi.