Kantar e JWT: la sinergia tra ricerca e creatività genera campagne dirompenti e distintive

Si è discusso di creatività ieri all’incontro “Creative Survival in a Turbulent World” parte del ciclo “Kantar Talks”, organizzato insieme a J. Walter Thompson. Le due sigle di WPP hanno incontrato i marketer nella sede dell’agenzia per un confronto sui temi caldi in area comunicazione. Insieme a Federico Capeci, Ceo Italy & Cdo di Kantar Insights Division, e  Jane Reeve, Executive Chairman di JWT Italy, Daren Poole, Global Head of Creative di Kantar ha parlato di creative disruption, argomento affrontato anche da Marco Bandini, Head of Strategic Planning & Strategic Planning Director con Monica Botticelli, Strategic Planning Director, sempre di JWT. Stephanie Leix, Director, Head of Creative di Kantar Italy, ha illustrato i pilasti da seguire per ottenere impression di valore. Roberto Rossi, Director, Head of Media & Digital sempre di Kantar Italy, ha discusso, infine, di strategie d’integrazione.

Costruire distintività

In un contesto della comunicazione sempre più complesso, per costruire distintività non basta inserire qualche elemento, più o meno, “trendy”: è piuttosto necessario avere una chiara direzione nel processo creativo. La tecnologia riveste un ruolo progressivamente più rilevante. Le persone abbracciano il digitale e sono molto interessate alla fruizione di media online. Più media digitali vuol dire più piattaforme e, dunque, più contenuti fruiti. Il numero di brand attivi in comunicazione è cresciuto in modo significativo, più del numero di quelli che le persone possono ricordare. Il tempo speso sui diversi media per la fruizione di contenuti è in crescita. Questa è la realtà che deve essere affrontata. E, con essa, il triste fatto che il 60% degli intervistati dice di skippare i comunicati o paga per non averne, il 45% di utilizzare la tecnologia per bloccare le comunicazioni, il 46% di non guardare o fare altro nel frattempo (fonte: Kantar Millward Brown “AdReaction 2018”). Il ritorno sull’investimento subisce, inevitabilmente, contraccolpi importanti.

Strumenti di disruption

Se l’obiettivo è dunque quello di essere distintivi e innovativi, molti brand cercano nell’utilizzo “tout court” della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, dei bot o della “voce”, lo strumento più adatto per essere dirompenti e differenziati. Ma, a volte, tutto questo ci distrae dalla regola fondamentale per sopravvivere in un contesto tanto turbolento; una regola cruciale, che non è mai cambiata: la forza della creatività. La vera distintività nasce, infatti, da creatività coerenti con il purpose del brand, creatività che costruiscano su insights precisi e parlino ad audience ben definite, con comunicazioni che “lascino il segno”. Secondo i dati di “Ad Reaction”, lo studio specifico effettuato da Kantar Millward Brown in 45 Paesi, le campagne basate su un’idea forte performano meglio (+64%), soprattutto in termini di associazione d’immagini. Inoltre, dispongono di molteplici elementi chiave su cui costruire contenuti diversi per i vari canali, facilitando l’integrazione.

Inclusione

Alcuni brand hanno individuato nell’inclusione un elemento importante di differenziazione. «In un contesto affollato e sempre più complesso – ha detto Capeci - emergere non è facile: serve un messaggio preciso, un’idea forte per “bucare”, costruendo distintività per il brand. Il caso di Indesit con la campagna “#doItTogether”, è un esempio interessante di come agenzia e ricerche possano lavorare insieme per migliorare i risultati. La campagna è stata sviluppata da JWT e ottimizzata grazie agli insight emersi dagli studi di Kantar effettuati nel percorso creativo».  «Si è visto – ha continuato Jane Reeve - come un’idea centrale forte, focalizzata sul purpose del brand, sia in grado di attivare molteplici declinazioni per i diversi canali, anche con temi delicati a livello sociale e tipici di contesti convenzionali. L’idea creativa e la forza dei messaggi hanno reso questa campagna realmente global, ben oltre i mercati indirizzati, con una straordinaria capacità di coinvolgere e interagire con i consumatori».

La conoscenza è successo

In un contesto così frammentato, come riuscire a parlare al consumatore su diversi canali, valorizzando tutte le opportunità che il contesto ci offre? Conoscere gli elementi necessari per costruire campagne integrate di successo, è cruciale, perché le campagne integrate riescono a essere decisamente più efficaci (+57%). La percezione dei marketer non sembra essere uguale a quella dei consumatori. «I marketer oggi sembrano convinti di avere implementato strategie integrate (89%), ma i consumatori non sono d’accordo – ha continuato Capeci -. Per questi ultimi, solo un 58% delle campagne a oggi sono percepite come tali. Resta molto ancora da fare per costruire execution più omogenee, più coerenti con il canale per cui sono pensate e maggiormente in grado di offrire al consumatore un “fil rouge” che leghi momenti diversi d’interazione con la marca, in grado di costruire “memorie” emozionali distintive e ingaggianti».