Automotive: Valerio Perego illustra le opportunità di comunicazione su Facebook

Il rapporto tra automotive e comunicazione digitale è stato al centro di IAB Internet Motors, l’evento organizzato dall’associazione presieduta da Carlo Noseda insieme a MotorK e andato in scena la scorsa settimana a Roma. All’incontro ha partecipato anche Facebook, con l’intervento “Messenger: the evolution of conversation for the automotive industry”, a cura di Andrea Caldironi, head of Automotive della società. DailyNet ha intervistato Valerio Perego, sales manager di Facebook, per approfondire ulteriormente la presenza di questo comparto sul social più grande al mondo.

Come sta evolvendo la comunicazione automotive sul digitale?

«Oggi l’automotive è uno tra i settori che sta utilizzando il mezzo digitale nel migliore dei modi in ambito marketing. Il mercato è ormai maturo: questo perché da un lato l’industria ha compreso i cambiamenti intervenuti nella sfera della comunicazione e di come sia divenuto fondamentale garantire servizi complessi che non si limitino alla sola vendita di un’automobile; e dall’altro lato osserviamo anche una trasformazione nel processo di acquisto dei consumatori, per esempio il mobile è un mezzo predominante nell’ambito della fruizione di internet e l’automotive si è mosso molto bene in questo senso».

Prima accennava alla fornitura di servizi complessi da parte degli investitori.

«Sì, le attività che un inserzionista può mettere in campo sono tantissime. Nell’ambito di una campagna si possono perseguire obiettivi variegati, dalla costruzione dell’awareness fino a portare il consumatore a fare un test drive o a concludere l’acquisto. Questa è una caratteristica del mondo automotive: si comincia dal generare awareness con l’obiettivo di portare le persone in salone, far provare la vettura e vendere. È un marketing funnel molto complesso, che richiede un’attività di comunicazione one-to-one. E questo è vero anche per uno stesso modello d’auto, perché magari una persona può essere interessata alle caratteristiche del motore, un’altra allo spazio e alla dimensione del portabagagli, e così via».

In questo contesto come si colloca l’attività di Facebook?

In Italia accedono su Facebook 25 milioni di persone ogni giorno, di cui 23 milioni lo fanno tramite mobile. Instagram è utilizzata da 14 milioni di persone. Il tema della massa critica è dunque un grande vantaggio competitivo per chi sceglie le nostre piattaforme, unitamente alla capacità di profilazione che possiamo offrire. E ciò è ancor più vero per l’automotive, che come già detto, richiede operazioni capaci di parlare alla singola persona.

Sul fronte creativo quali consigli fornite ai vostri partner?

Il digitale ha dei suoi linguaggi propri, diversi da quelli della televisione o di altri mezzi. Sicuramente per noi il video è un formato fondamentale, con 100 milioni di ore di filmati che vengono fruite quotidianamente solo su Facebook. Diviene quindi necessario riadattare gli spot pensati per il piccolo schermo, se non addirittura sviluppare attività studiate ad hoc per massimizzare il rendimento e le opportunità di Facebook. In questo ambito possiamo anche dare un valido supporto sia alle aziende sia alle agenzia creative attraverso il nostro team interno, Creative Shop. Spostando il focus dal video, disponiamo anche di soluzioni come Canvas, attraverso cui l’utente può navigare su macro-sezioni testuali, fotografiche e video per informarsi su certi modelli e finalizzare la prenotazione di un test drive. Si tratta di uno strumento altamente interattivo e ingaggiante che s’inserisce appieno nella strategia del marketing personalizzato.

A IAB internet Motors il focus è stato su Messenger, quali opportunità offre questa piattaforma?

Credo che l’unione tra la maturità di aziende e consumatori e il tema ricorrente della comunicazione one-to-one rendano Messenger un canale perfetto per l’automotive. Oggi l’applicazione è usata ogni mese da 1,3 miliardi di persone su scala globale. Inoltre, da una ricerca interna condotta a partire da un set di campagne abbiamo rilevato come la piattaforma sia in grado di incrementare l’awareness di 13 punti e di saper lavorare molto bene anche sul tema dell’acquisizione del cliente con un aumento delle conversioni nell’ordine del 4% per la prenotazione di un test drive. Messenger ha effetti benefici anche per quanto riguarda le transazioni.

Parliamo dei bot, una delle novità più chiacchierate dell’ultimo periodo in relazione al mondo Messenger.

Oggi sono 100.000 i bot attivi e sono sempre più le imprese al lavoro in questo campo. Sicuramente i bot sono un tool che permette di avviare e mantenere un dialogo con le persone. Per fare un esempio concreto, in Francia Kia ha utilizzato i bot per sostenere il lancio sul mercato del modello Revolution raggiungendo 4 milioni di persone e generando 20.000 conversazioni su Messenger. E, dato ancor più interessante, l’operazione ha prodotto un aumento di 15 punti della favorability sul target 45-54.

Quali opportunità di comunicazione offre Instagram all’automotive?

Anche su Instagram l’automotive è uno dei segmenti più attivi. Anche perché automotive non significa solo auto, ma comprende dei valori più ampi come moda, lifestyle, che ben si sposano con la piattaforma. Credo che il settore abbia già compreso la valenza e le opportunità di Instagram, che per noi oggi è un canale prioritario. E negli ultimi mesi abbiamo aggiunto nuove funzionalità promozionali tramite cui i brand possono andare oltre la sola awareness per perseguire obiettivi di lead generation e in generale di performance.